第2章产生和发展.pptVIP

学 习 目 标 市场营销学产生的历史背景 中国传统文化中的市场营销思想 市场营销哲学演进 市场营销学新进展 一、市场营销学产生的历史背景 市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 分销系统发生变化 传统理论面临挑战 营销理论的发展 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。 二、中国传统文化中的市场营销思想 儒家的义利观与诚信为本 “待乏”学说满足未来市场需求 孟子的反垄断与重视市场信息 白圭的“乐观时变”与取予观 管子的市场观 苏轼的市场营销方式论 三、市场营销哲学演进 顾客传递的价值 市场营销观念 市场营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需求； 整合营销； 盈利能力。 顾客需要 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了全国交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 顾客让渡价值 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000USD 生产成本 14，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1，? 000USD 企业利润 5，000USD 整合营销 First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 5、客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 营销观念——客户观念 6、社会营销观念 社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供满足需要的产品或服务。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 绿色营销 企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调统一。 银行营销缓慢认识的五个阶段 营销是广告、销售促进和公共宣传 营销是微笑和友好的气氛 营销细分和创新 营销是定位 营销是营销分析、计划和控制 四、市场营销学的新进展 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他 1、口碑营销 口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通。 口碑营销：将口碑的概念应用于营销领域。 特征：信服度高、自发性、传播者也是接受者、深刻印象、交流过程 口碑营销的影响因素 接受者的专业知识 传播者的专业知识 同嗜性 联系强度 感知风险 2、城市营销 城市营销研究的起源和发展 城市营销：city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, marketing places, promotion of urban places, urban marketing 城市营销不同于城市经营（city management) 城市营销研究的内容 概念的内涵:为了满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计 战略规划过程及要素 城市形象和城市品牌 城市营销组合 小 结 市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在已经是一门系统的学科 中国传统文化中包含很多市场营销思想 市场营销哲学演进过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销学的新进展：口碑营销、城市营销 思 考 题 市场营销学产生和发展的历史背景？ 中国传统文化中包含哪些市场营销的思想？ 企