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内部资料内部资料 《定位教程》 无形营销机构 主讲人：杨江涛 2011/07 大纲 ①①广告首先是定位广告首先是定位 ②②定位的原理定位的原理 ③③力量来源于对手力量来源于对手 ④④定位与品牌定位与品牌 ⑤⑤定位的活用定位的活用 第一课 广告首先是定位 广告是神马？ 广告不是“撒谎”——虚构说 广告不是“吹牛”——夸张说 广告不是“装逼”——包装说 让人感觉你的产品是坐头等舱来的！让人感觉你的产品是坐头等舱来的！ ——奥格威 老奥说得没错，但广告首先不是 “光环”包装问题，而是定位问题。 广告是神马？ 广告首先是“定位” 定位是神马？ 令我们感到困惑的不是事物本身，而是我 们对事物的看法 ——蒙田 我们不能改变事物，但却可以改变对事物 的看法 ——俺说 定位是神马？  定位不是改变产品，  而是改变对产品的看法  消费者不会自己改变对产品的看法  广告可以改变消费者对产品的看法 举个例子吧！ 不干胶  是个失败的发明  为什么？  因为粘上去还能揭下来！  但聪明人却把它用在办公的即时粘贴上。  现在很多领域都在用这个产品。 再举个例子 泰诺感冒药  也是个失败的发明  因为病人吃完后容易瞌睡  很多涉及驾驶、机床的人没法吃。  于是….  泰诺变成了夜间感冒药 心得  别去改变产品 傻逼——诚实  别去改变观念 精明——奸诈 丑男——安全  换个角度看产品 无知——单纯 …… 别去改变产品  如果再有人跟你说“产品定位”。你就要纠正他了！  定位不是对“产品”做神马.  而是对“看法”做神马。 别去改变观念  如果有人说我们的广告要“教育”消费者。  你就告诉他，省省吧！几个臭钱是改变不了消费者 固有的观念的。  “幼鹅效应”（自己到谷歌搜索一下） 钟离春的推销术 她“四十未嫁”，“极丑无 双”，“凹头深目，长肚大节， 昂鼻结喉，肥顶少发”，而且 “皮肤烤漆”。她额头前突，双 眼下凹，鼻孔向上翻翘，头颅大， 头发少，颈部喉结比男人的还要 大，皮肤黑红，好大年纪未出嫁。 承认丑的事实，丑女人可以让男人更专心勤政！ 娶丑女的男人可以活得更久！ 钟离春的推销术 钟离春有到韩国做整容了吗？——改变产品 钟离春有硬把自己说美了吗？——改变观念 换个思考方式: 1. 逆向思考 2