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第 四 篇 现代广告创意 第四篇 现代广告创意 第一章 广告创意概述 第一节 广告创意的基本内容 一、创意与广告创意 关于 “创意”一词是汉语语汇还是外来语，人们有不同的看法，有人考证创意 原本就是一个古老的汉语词汇，早在公元一世纪东汉王充所写的 《论衡》一书中就 已出现过，其意是指写文章能有新意。在以后的作品中，却很少有人使用创意一 词，可见，“创意”并没有成为一个固定的词汇广泛地流行开来，在 !# 年版的 《辞海》中仍然查不到创意一词。因此可以推断出，“创意”成为固定词汇、专业术 语应是现代之事，应是从国外引进的外来词汇。 但是，令人奇怪的是，在英文中，“创意”似乎也没有形成统一的、被广泛使 用的专用名词，从创意一词的多种英文表达我们就可以证实这一点。据调查，以下 三个单词都曾被翻译为 “创意”。 其一，$%’()*，其英文原意是创造性的、有创造力的，现在常常被人们引申 为 “创意”，如 “ ”一词常被译为 “创意策略”。 $%’()* +(%’(,- 其二，$%’()*)(- ，其英文原意为创造力，有时也被人译为 “创意”。 其三， ，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这是创意最 ./’ 普遍、最有代表性的英文词汇。其出典是著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬 （ 0’12 ）的广告名著 《 》，此书被译为 《产生创意 344 5678, 9 :;8)=7 6% ?%6/7;)8, ./’2 的方法》，自此，./’ 作为创意一词便被普遍认同并广泛使用开来。 通过对 “创意”词源的考究，我们可以更加深刻地理解创意的内涵： !# ! 中国房地产实用百科全书 好点子 创意 出点子 ! 也就是说，“创意”这一概念包含多层含意，它既是一个静止的概念，又是一 个动态的过程。静态的 “创意”是指创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说的 “好点子、好主意”。动态的 “创意”是指创造性的思维活动，是 “从无到有”这一 逻辑思想的产生过程。马克思在 《资本论》第! 卷中的一段论述能够最恰当、最贴 切地揭示 “创意”的双重内涵。他说：“蜂蛛的活动与织工的活动相似，蜜蜂建筑 蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，但是，最蹩脚的建筑师从一开始就比最 灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前，已经在自己的头脑中把它建 成了。劳动过程结束时得到的结果，在这个过程开始时，就已经在劳动者的表象中 存在着，即已经观念地存在着。” 从创意的源流来看，它是在 “广告”这个母体中诞生的，是广告赋予了 “创 意”以生命力，使它被广泛地使用开来。是广告创意使人类的创造力得到了最典 型、最集中、最广泛的体现。那么，什么是广告创意呢？ 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维 活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现 形式所提出的创造性的 “主意”。 关于广告创意，一直有 “小创意”和 “大创意”之争。 “小创意”观是从 “广告是一门艺术”这一观点出发，认为广告创意是单纯指 广告艺术创作。主要