房地产营销 教学配套课件 朱华 第6章.pdfVIP

第6章 房地产价格策略 学习目标：  掌握房地产定价的程序、目标和定价方法， 以及房地产的定价策略；  了解影响房地产价格形成的因素。 关键词：定价程序 定价目标 定价方法 新产 品定价策略 6.1 影响房地产价格形成的因素 6.1.1 房地产产品的自身价值 1.房地产企业自身的成本投入因素 （1）开发成本 ①土地使用权出让金 ②土地征用费 ③拆迁安置补偿费 ④前期工程费 ⑤建筑安装工程费 ⑥基础设施费 ⑦公共配套设施费 ⑧开发期间税费 （2 ）开发费用 2.产品差异因素 建筑风格 户型 景观环境设计 3.区位方面的因素 地理位置 繁华程度 交通条件 工作及生活方便程度 环境景观等 4.房地产自身的因素  土地:  建筑物 1.面积大小、形状 1.新旧程度 2.基础设施完备程度 2.建筑规模 3.土地平整程度 3.建筑结构、装修 4.地势 4.设施设备 5.地质水文状况 5.平面布置 6.工程质量 5.权益方面的因素 权益受到限制的房地产比不受限制的房地产 价格低 使用权房地产比所有权房地产价格低 不完全产权房地产比完全产权房地产价格低 6.1.2 房地产市场供求关系 1.房地产市场供给 房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者 （卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下， 对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。  形成供给有两个条件 1)房地产开发商和拥有者愿意供给 2)房地产开发商和拥有者有能力供给 供给量 存量-拆毁量 转换为其他种类房地产 量其他种类房地产 转换为该种房地产量 新开发量 2.房地产市场需求 房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在 某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购 买的数量。  形成需求有两个条件： 1)消费者愿意购买 2)消费者有能力购买 6.1.3 房地产市场的竞争状况  分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞 争  在竞争中争取主动  价格竞争在表现形式上较为复杂 1.竞争企业可以推出独特的物业服务以较高的价格参 与竞争； 2.可以通过优化设计，删减某些产品功能，实现成本 降低，以低价销售产品； 3.企业通常也在付款方式、首期付款比例、抵押贷款 种类等方面与其他企业展开竞争。 6.1.4 国家现行政策 1.房地产的法律法规制度和政策 2.地方特殊政策 3.税收政策 4.金融政策 6.1.5 房地产市场竞争环境 1.独家垄断市场 一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没 有或基本没有替代者。 2.寡头垄断市场 一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制 了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享的市 场。 3.垄断性竞争市场 一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业产量或销 量只占总需求的一小部分的市场 4.完全竞争市场 6.1.6 顾客心理因素 消费者一般根据某种商品能为自己提供 的效用大小来判定该商品的价格，他们对商 品一般都有客观的估价，即在消