分销渠道管理（第二版）教学配套课件胡介埙分销渠道管理（第7～8章）.pdfVIP

分销渠道管理 分销渠道管理 作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版 第7章渠道冲突与合作管理 第7章渠道冲突与合作管理 学习目标：理解和应用下列概念及理论 – 渠道冲突的基本概念和类型； – 渠道冲突的原因； – 解决渠道冲突的策略和方法； – 渠道窜货及其解决对策； – 渠道战略联盟的基本概念、条件和形式。 7.1 渠道冲突概论 7.1 渠道冲突概论  渠道冲突是指渠道中某一个成员由于各种原因对另一 个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。  渠道成员之间冲突不同于通常竞争，是比竞争更加激 烈的情形。在竞争时，双方目标只要比对方表现得更 好就能取得竞争成功。渠道冲突中，一个渠道成员会 把其他成员看作是自己对手，看作是需要跨越的障碍 或打击对象。  有人把竞争比喻为游泳和田径比赛，只要比其他人表 现得更好，就能取得竞争胜利；相反，冲突就像拳击 和足球比赛，一方只有把对方击败才能取得胜利。 7.1.1 分销渠道冲突的类型 7.1.1 分销渠道冲突的类型  1．横向渠道冲突，也称作水平渠道冲突，是 指某个渠道中处于同一层次的渠道成员之间的 冲突。  2 ．纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突，是指 某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲 突。  3 ．渠道间冲突，也称交叉渠道冲突，是指两 个不同分销渠道上处于同一层次上的经销商之 间的冲突。 7.1.2 分销渠道冲突的发展过程 7.1.2 分销渠道冲突的发展过程  1．潜伏冲突。一方对对方的不满情绪尚未公 开表达出来或者尚未传递到另一方。  2 ．觉察冲突。渠道成员能彼此感知到对方的 不满，但双方还没有以明显的方式表达出来。  3 ．感觉冲突。彼此感知到对方不满，但双方 还没有以明显方式表达出来。  4 ．公开冲突。接受到有关冲突的信息，双方 会产生紧张、焦虑和不满的感觉。  5 ．冲突余波。根据解决冲突的结果不同，双 方会采取相应的行动。 7.1.3 分销渠道冲突的结果 7.1.3 分销渠道冲突的结果  1．良性的渠道冲突结果  良性渠道冲突的结果是良性的，建设性的。良 性渠道冲突不会损害相互间的关系，相反，会 互相促进，提高他们的绩效。  在没有任何冲突的渠道中，渠道成员会变得不 求创新，最终渠道本身也会失去竞争力。不存 在任何冲突的渠道成员间的关系并不一定就是 和谐的，很可能是冷漠的。 要保证渠道冲突结果的良性： 要保证渠道冲突结果的良性： 首先，渠道成员应当是尽责的，能够承 担起渠道所分配的职责的。 其次，渠道成员应当把产生冲突看做是 正常的现象，对冲突抱忍耐的态度，不 因冲突而损害相互间的信任。 最后，还需要对于刚显现出来的冲突和 分歧及时采取适当的办法，加以引导， 使冲突保持在一定限度以内。 2 ．恶性的渠道冲突结果 2 ．恶性的渠道冲突结果  由于恶性渠道冲突会导致渠道成员蓄意 破坏、损害或阻挠其他渠道成员的行 为，所以，这类冲突无论是对于渠道有 关各方，还是整个渠道系统都是一种恶 意的破坏行为。整个渠道中必须尽可能 避免这类冲突。 讨论：渠道实践7-1 讨论：渠道实践7-1 雅芳的渠道转型面临着怎样的渠道冲 突？ 你认为雅芳应当如何处理渠道转型问 题？谈谈你对雅芳渠道转型的建议。 7.2 分销渠道冲突的原因 7.2 分销渠道冲突的原因 7.2.1 渠道冲突的根源 – 1．渠道成员目标不一 – 2 ．观念上的差异 – 3 ．期望上的差异 – 4 ．角色不相称 – 5 ．争夺稀缺资源 – 6 ．对决策权认识的分歧 – 7 ．沟通上的障碍 7.2.2 渠道冲突的直接原因 7.2.2 渠道冲突的直接原因  1．价格或折扣的原因 2 ．存货水平 3 ．大客户的原因 4 ．货款回收 5 ．技术咨询和服务 6 ．分销商经营竞争对手产品 7 ．渠道的调整与变革 7.3 分销渠道冲突的解决办法