分销渠道管理（第二版）教学配套课件胡介埙分销渠道管理（第11章）.pdfVIP

分销渠道管理 作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版 第11章不同行业和产品分销 渠道的构建 学习目标：理解和应用下列概念及理论  快速消费品营销渠道结构模式和管理特点；  耐用消费品营销渠道结构模式和管理特点；  服务业营销渠道的结构特点；  IT和高科技产品渠道结构模式和管理特点。 11.1快速消费品分销渠道  11.1.1 快速消费品常见分销渠道模式  快速消费品是属于目前市场上竞争比较激烈的 产品。  由于快速消费品的购买行为强调“便利和便宜”， 因此对营销渠道的要求是短而宽，渠道的覆盖 面要广。  以快速消费品中的食品饮料类商品为例，常见 的有如下四种渠道模式。 1．厂家直控模式  这是一种由生产厂家直接提供给零售终端进行 销售的渠道模式。渠道结构模式是：厂商→零 售商→消费者。  可口可乐公司就是采用这种模式的典型代表。  这种模式的优点是：渠道短、对市场反应迅 速、服务及时、价格稳定、促销到位且易于控 制。  这种模式的缺点是受交通因素的影响较大，仅 局限于交通便利和消费集中的城市地区；在渠 道构建过程中，容易出现销售盲区；由于采用 直供模式，要求投入大、费用高、管理难度 2 ．网络式渠道模式  这种渠道的结构模式是：厂商→经销商→批 发商→零售商→消费者。  娃哈哈和康师傅是采用这种渠道模式的代表。  网络式的渠道模式适用于大众产品，适用于农 村和中小城市市场。  这种模式的优点是渠道覆盖面广，市场渗透力 强，各级渠道成员之间的职责分明，通过共同 利益构筑起庞大的渠道网络。  其缺点是容易造成价格混乱和区域之间的窜 货，对市场变动的反应可能比较迟缓，要求渠 道管理者具有高超的管理技术。 3 ．平台式渠道模式  这种渠道的结构模式是：厂商→经销商→零 售商→消费者。  百事可乐是实行这种模式的代表。  这种销售模式适用于密集型消费的大城市。厂 家通过经销商平台构筑销售平台。  这种渠道模式优点是，责任区域明确而严格； 服务半径小；送货及时、服务周到；渠道网络 稳定、基础扎实；受低价窜货的影响小；精耕 细作、深度营销。  其缺点是：受区域市场的条件制约较多，必须 经由厂家直达送货，需要配备较多的人员。 4 ．专业市场渠道模式  这种渠道模式的结构是：厂商→专业市场→ 批零兼营终端→消费者。  专业市场是改革开放后所出现的一种独特的流 通渠道。这种渠道具有灵活性，至今依然保持 一定活力。  这种渠道模式优点是自由流通；不受行政区域 的限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配 货方便；辐射力强。  其缺点是交易关系松散，没有固定的网络和客 户；以价格为主要手段来吸引顾客，容易导致 相互压价和低价窜货；经营者往往缺乏深层的 11.1.2 典型渠道剖析：娃哈哈 分销体系  娃哈哈的通路变革经历了三个发展阶段。  第一阶段是组建“联销体”，在二三级市场上建立起娃 哈哈的通路优势。  第二阶段是娃哈哈发动“蜘蛛战役”，把县级批发商也 笼络在娃哈哈的门下。  第三阶段是最近的决胜终端和反攻一线市场。  娃哈哈现在正在努力实现它的梦想：在一个区 域内只选择一个批发商。该批发商只卖货给自 己的二批商，二批商只向划定区域内的三级批 发商和零售商销售。整个销售是在一个近乎全 封闭的规范化系统内进行的。 1．通过“联销体”在二三级市 场上建立通路优势  目前，中国饮料企业的营销网络主要有四种典 型模式。  一是可口可乐和百事可乐的直销体系，主要做 终端，属于“绣花针”模式。虽然市场基础扎实， 控制力强，但成本太高，以一级市场为主要目 标，难以辐射到广大农村地区。  二是统一和康师傅两家公司的兼顾了“直营+渠 道” 的