品类管理实务教学配套课件沈荣耀品类管理实务2003版第七章.pdfVIP

本章完 第七章 新品管理 7 ．1新品管理概述 7 ．2新品评估 7 ．3新品引进操作方法 主要概念 基础训练 引例 第 7 章 新品管理  沃尔玛最新品类创新速递  国际零售大鳄沃尔玛充分展示了其在供应链上节约成本的功夫后，又 开始在品类管理上狠下功夫，来抢夺市场份额。为此，沃尔玛开发了 一种被称为“超速增长，快速增长，展示需要”的品类组合框架。它 根据每个品类的销售增长潜力和沃尔玛的规模优势进行组合。  另一个重要的考虑因素是顾客是否会把沃尔玛作为某类商品的主要采 购场所。“超速增长”类商品，其销售增长速度必须是同类别商品的 两倍。在一次电话会议中，沃尔玛的执行副总裁和首席商品官John Fleming举例说，宠物产品就是一个快速增长的品类，同时沃尔玛也 有规模优势。沃尔玛将增加“超速增长”类商品的单品数量。  “快速增长”类商品是其销售在增长的商品，但没有达到“超速增 长”的幅度。这类商品的销售稳定，沃尔玛有规模优势，而且能提供 极富竞争力的价格。其中一个例子是牛仔布类商品，沃尔玛有巨大的 规模优势，但商品线不够宽。因此，顾客不会把沃尔玛作为此类商品 的主要购物场所。沃尔玛不会像对待宠物类商品那样，在这类商品上 大量投资。这类商品的单品数会相对稳定。 引例 第 7 章 新品管理  沃尔玛最新品类创新速递  这两个例子都是沃尔玛的高管在会议上提到的。  一般来说，“展示需要”类商品的销售呈下降趋势，而且在这类商品 上沃尔玛可能没有规模优势或无法成为顾客的主要采购场所。这类商 品的任务是为能让沃尔玛实现一站式购物，但这类商品的单品数也会 进行优化。  “这一做法使我们有机会将商品组合和供应商库进行真正的合理化， 提高生产力，并对超速商品加大投资”，Fleming先生说。“我们绝 不应该促销展示需要类商品，因为它们的销售在下降，不应该给这些 商品留促销空间。在这一框架下，我们会更有效，而且我认为对顾客 来说也会更好”。  据初步了解国内本土很多大型零售企业在品类管理实施成效来看并不 理想，在品类管理实施过程中许多企业没有结合自身的实情，或者说 没有选择循序渐进的方式来推动，在企业目前根本不具备条件下，便 开始提前进入与供货厂商联合实施品类管理（品类高级阶段），其 引例 第 7 章 新品管理  沃尔玛最新品类创新速递  可想而知！许多企业当初只是追赶潮流般地外聘顾问公司“象征性” 地将其作为一埸“秀”的实施，后来实施结果差强人意或者说是完全 未达企业当初的预期，于是当初的品类管理项目草草收场，更多的零 售连锁企业经营者们甚至怀疑品类管理的正确性、科学性与必要性。 因此，近年来听到满是对“品类管理”批判、怀疑其有效提升销售业 绩、有效改善零供双方的矛盾、有效地动态地调整商品结构等的声音 不绝于耳！  所以，应认真思考一向祟尚务实的外资零售大鳄们正在干什么？他们 不惜花费巨资，不惜投入大量的人力、财力、时间来研究新型品类究 竟为何？换而言之他们为何始终对品类管理或品类创新如此重视或情 有独钟？如果不是品类管理真的如此有成效，如果不是他们已实实在 在的尝到甜头？！ 引例 第 7 章 新品管理  沃尔玛最新品类创新速递  随着中国的经济逐步企稳回升，中国大陆业已成为众多国际零售大鳄 争抢市场份额与业绩增长的新引擎， 这个零售大鳄的最新动态表 明，零售企业的品类创新至关重要！它不应只是成为企业的一场短期 运动，而是要着重企业长远发展战略出发，而有条件的本土零售企业 更应该思考成立长期的、专业的品类研究团队，不断创新品类，寻找 新的销售增长点，始终将此作为重点关注的方向！尤其值得我们国内 本土零售企业的高层决策者们思考！ 7．1新品管理概述