市场营销调研(第二版)教学配套课件胡介埙市场调研第3-4章.pdfVIP

市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第3章 二手资料分析和定性调研法  本章讲授的知识目标  讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值 的评价方法；  了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；  讨论定性调研与定量调研的特点及相互关系；  描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优 缺点；  讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的 心理反射技术。 3.1 市场调研中的信息资料  3.1.1 原始资料和二手资料  市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类： 原始资料和二手资料。  原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。  二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和 整理的资料。  原始资料与二手资料的比较。 对二手资料价值的评价 可获得性：二手资料必须是可以得到的； 相关性：二手资料必须是与所调研的问题 密切相关的； 精确性：资料必须是精确的； 及时性：资料必须是能及时提供市场当前 状况的。 3.1.2 二手资料的检验评价 对二手资料需要从下列方面进行认真的检 验和评价：  检验原始收集者或委托部门是谁  原始研究的目的  研究所采用的方法  分类和定义  时间  一致性 3.1.3 二手资料的获取和应用 1、二手资料的检索方法  先公司内部，后公司外部  外部资料先互联网上检索，后网下检索  图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从 文献索引和统计资料中搜索所需要的资料 2 、二手资料的应用 帮助理解问题的状况。 提供形成假设和寻找答案的思路。 验证假设和结果。 决定抽样计划的依据。 3.2 市场调研中常用的二手资料 3.2.1 公司内部的二手资料  公司内部的二手资料可以分为：  会计和统计记录  销售人员的记录和报告  公司内部其它的零星记录和报告 3.2.2 来自外部商业机构的资料  商店帐目统计  现场统计  独立抽样调查  固定样本的连续跟踪调查  消费者固定样本的连续跟踪调查  经销商固定样本的连续跟踪调查  电视观众固定样本连续跟踪调查法  固定样本连续跟踪调查的优缺点 3.2.3 来自消费者个人的资料 行为 意向 态度和观点 知识 动机 心理特征信息 人口统计特征 3.2.4 公开出版的资料  报纸、杂志、书籍等检索工具  《全国报刊索引》  《中国人民大学复印报刊资料》  《世界经济文献目录》  《全国总书目》  各种名录  《中国企事业名录大全》  《中国工商企业名录》  《中国企业概况》  三、各种统计年鉴和年鉴  《中国统计年鉴》  《经济年鉴》  《中国人口年鉴》（2000 ） 3.2.5 来自互联网的资料  互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：  新闻报道  来自政府机构、行业协会和其他部门的信息  在线数据库  例如，DIALOG （/ ）为用户提供与商业／ 经济有关资料的数据库。  中国国家统计局数据网（/tjsj/ ）是我国政 府部门所提供的数据库。  商业和专业杂志  公司资料  市场调研报告  A. C. 尼 尔 森 公 司 （ A.C.Nielsen ， http://www.acnielsen ）的相关信息和分析报告检测消 费特征和消费变化趋势。