市场营销调研(第二版)教学配套课件胡介埙市场调研第5-6章.pdfVIP

市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第5章市场信息的度量 本章讲授的知识目标  理解度量尺度的概念，描述最常用的尺度类 型；  理解度量的有效性和可靠性概念；  掌握不同的态度度量方法，并比较和评价不 同的态度度量方法的特点；  了解多维度量技术的概念和基本思路； 5.1 市场信息度量的基本问题 5.1.1 度量的尺度  度量就是按照一定的规则为某些对象、人、 状态或事件的特征或属性指定适当的数字。  我们要度量的并不是对象、人、状态或事件 本身，而是它们的特征或属性。  度量规则称为标度方法，简称为度量尺度。  最常用的度量尺度有四种：类别尺度、顺序 尺度、等量尺度和比例尺度。  1、类别尺度  又称名义尺度，是用指定的数字来分类、识别对象或人们身份的一种 尺度方法。  2 、顺序尺度  根据度量对象的某一特征或属性值对被测量对象进行排序，然后，按 顺序给被测对象分配一个相应的数字，即为度量值。  3、等量尺度  以某属性的单位值（间距）作为标度的手段，以被测对象所含有的单 位属性值（间距）的数目来表示被测对象度量值的方法。  4 、比例尺度  除了具有等量尺度法的所有特点外，还有一个具有特定意义的零点。  不同度量尺度之间的比较：精确性和度量能力。 5.1.2 度量的有效性和可靠性 1、度量的有效性  有效性是指度量结果反映被测量对象实际情 况的程度，也就是指度量结果是否就是我们 想要度量对象的实际值。  度量有效性所关心的是度量方法或手段是否 能够避免系统误差的程度，即测量结果的均 值与实际均值保持一致的程度。  度量有效性可分为：内容有效性、结构有效 性、一致有效性和收敛有效性等。 2 、度量的可靠性 度量的可靠性所关心的是，在某个时候所 进行的多次度量中，度量结果的一致性和 稳定性。 度量的可靠性是指某种度量方法避免随机 误差的程度。 度量可靠性可分为：试验—再试验可靠 性、抽样分割可靠性和替代形式可靠性。 5.2 态度的度量 5.2.1 态度及其度量问题  态度变量的含义，反映被调查者主观状态 的，由被调查者的态度和心理活动所决定的 变量。  态度为什么能进行度量的原因？因为态度既 有强度，又有方向，同时，态度也可以是有 零点的。  态度的不同度量方法，及它们之间的比较。 5.2.2 两种不同的量表  量表的概念，就是运用由调研者划分的等级来表示研究对象属性的 度量形式。常用量表分为：比较式量表和非比较式量表。  比较量表要求被调查者将度量对象与某一个已知参照物进行比较的 基础上，表明自己对于所度量对象态度的一种量表。  常用的比较量表：排序测定法、成对比较测定法、常和测定 法、比例度量法、Q分类法和其他方法。  比较式量表的例：  请按你偏好的程度对下列品牌的电视机排序  TCL （）长虹（ ）数源（ ）熊猫（ ）牡丹（ ）  非比较量表不要求被调查者作比较，而是独立地表明自 己对于所评价对象态度的一种量表。  非比较量表包括：大多数的评比度量法、语义区分 法、中心量表法和赖克梯量表法等。  非比较式量表的例：  请按你偏好的程度对下列品牌的电视机打分（0-100 ）  TCL （）长虹（ ） 5.2.3 态度的直接度量法  1、评比度量法  评比度量法是要求被调查者根据他个人对于被调查对象 的印象或态度给出一个评价的结果。  图线法  选项度量法  例：你认为××牌方便面的味道怎样？ 很差 差 较差 一般 较好 好 很好 ___ __