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中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径 　　[摘要]本文从制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的因素入手,提出并进一步分析了中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径。 　　[关键词]高端白酒 奢侈品牌 路径 　　在国际市场上,奢侈品被定义为品牌中的“完美主义者”。高端白酒作为一种重要的文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,但与这些行销世界的蒸馏酒相比,茅台、五粮液等中国白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门。笔者从奢侈品牌的构成要素出发,综合分析国内白酒消费现状及中国高端白酒的产品特性并进行归因,认为制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的瓶颈因素主要有两个方面:首先,从奢侈品牌的核心要素构成看,中国高端白酒品牌与真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次,由于独特的口味、化学特性与命中注定的文化形象,中国白酒高端品牌难于在酒吧、夜店被消费,并没有在国内引起年青消费者的广泛认同。为此,笔者认为中国白酒高端品牌若要真正成长为奢侈品牌则需做到以下两点: 　　一、重视白酒高端品牌资源的深度开发,构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系 　　检验一个品牌是否成为奢侈品牌,就是看其能否具备奢侈品牌的核心要素,因此构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系应具体从以下三个方面着手: 　　1.营销品牌的尊贵形象。在营销字典里适合于大众化的便利原则不适合奢侈品,即 (1)不同于大众白酒品牌的运作规律,中国白酒高端品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外,使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,通过限量销售维持高贵形象,充分体现其作为准奢侈品牌的魅力所在。(2)为保持品牌的顶极地位,还应在营销中杜绝“垂直延伸”。根据营销学者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究实验中发现,品牌向上或向下延伸导入市场后,核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后,将降低消费者对核心品牌的喜好度,同时损及核心品牌名称的资产。中国白酒高端品牌占位顶级之后,如果向下垂直延伸,虽然可能扩大市场份额,但一定会破坏顶级品牌的尊贵形象。(3)奢侈品不同于一般的高端产品,不能随意采取多元化。在奢侈品这个领域运作名酒,跨越两个行业进行品牌延伸,将导致品牌个性模糊,难以取得成功。 　　2.营销品牌的时尚情调。从世界上盛产奢侈品的国家如法国、美国的情况来看:历史、皇(王)权、文化和国力富强是奢侈品形成的资源基础。中国白酒产品历史悠久,文化内涵非常丰富,所以中国要打造世界级的白酒奢侈品牌,不但要充分利用其得天独厚的品牌资源,还需要对其注入独特的中国元素,借助国际顶级设计师以中西贯通将人们对东方的感觉神秘化、时尚化、情感化。这样浓郁的中国情调较为容易引起国际时尚界的关注。例如“绝对伏特加”的广告和市场推广活动屡获大奖,它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美,且由于渗入了多种视觉艺术领域如时装、音乐与美术,因此无论在任何领域中,它都能凭借自己的品牌魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。 　　3.营销品牌的文化底蕴。奢侈品牌的产生与发展摆脱不了“品牌来源国效应” ,例如由于文艺复兴以后数百年来欧洲文明一直处于世界的主导地位,时至今日全球的时尚中心仍在欧洲。因此国内社会各阶层公认的、带着深深文化烙印的顶级品牌奢侈品在消费者看来总是和欧洲印象联系在一起。由此,可以借鉴这一思路,确定推动中国白酒高端品牌走向世界、成长为奢侈品牌的突破口:伴随中国综合国力的进一步提升,为强化中西之间文化的交流与认知,中国饮食文化要率先走出去,中国白酒作为中国菜肴的最佳伴侣,也随之走上越来越多的西方人餐桌;在此基础上,充分运用西方化思维搜集、保留奢侈元素,赋予中国白酒高端品牌以奢侈品牌般尊贵的国际形象,以东方独特的文化、历史和哲学理念吸引西方消费者,使对东方文化了解有限的西方消费者也能够逐步认知、接受一些崭新并满足某种奢侈表象符号的中国白酒高端品牌。 　　二、在技术层面解决高端白酒口感辛辣的问题并改良香型等化学特性,使国内主要奢侈品消费人群对其建立新的品牌个性认知 　　中国白酒高端品牌虽然在国际上与洋酒相比目前处于劣势,在国内的酒吧、夜店也遭遇洋酒的强力挑战,但总体上国内各个阶层消费者对于中国白酒高端品牌的认可度仍比洋酒高得多,这一点可以从市场销售情况得到印证,这也表明在该领域内中国企业具有创建奢侈品牌的广泛市场基础和潜在力量。但要获得追求时尚的年青消费者群体的青睐,还需要相关企业注入足够的资本和创新技术,解决度数太高、口感辛辣等问题并对香型等化学特性进行有效的改良。同时,将白酒中的某些香味成分减少,使之能与饮料结合、勾兑起来成为休闲酒。目前