2012年数字营销策略.docVIP

组别高级会员 生日 帖子47 积分657 性别 保密 注册时间2011-11-07 1# 字体大小: t T 发表于 2011-11-19 10:59 |只看楼主 到年底了，世界各地的营销人员都在争先恐后地为来年圈定市场并制定数字营销策略。在这个过程中，他们会遇到各种障碍，从公司政策的转移、预算的减少，到制定策略所需的适当信息依据的缺乏等。大多数人可能会喜欢通过测试来帮助确定最终的策略，这样既可以推动计划的制定和操作，又能得到内部支持，但首先我们必须就测试战略达成一致。预算拨款并不是一个策略，目标也不是一个策略，无论这目标设定地多好。策略是指具体的计划，是能够让品牌从目前的状态变成预期状态的计划。??? 以下是一个概括了12个步骤的计划大纲，旨在帮助营销人员了解当前的营销状态、确定目标状态并制定策略，帮助营销人员从当前营销状态顺利达到目标状态，争取2012年在数字营销领域大获成功。具体如下：?? 了解当前的营销状态：??? 1、回顾过去的营销结果。在一个像我们这样的行业里，过往对未来的方向有主要的指导作用，因为所有的机会和渠道在过去一年已经发生了显著地演变。不要忽略这些统计数据，而且应该积极探索这些数据背后反映的趋势，得出有关观众行为和渠道偏好的重要见解，以及其它可以应用至当前机会中的借鉴经验。??? 对于目标的设置，可以先从过去一年(或其它适当的时间段)的业绩目标开始。看看具体渠道的影响力如何。确定过去哪些方面取得了巨大的成功，哪些方面以失败告终，并且对它们进行剖析，了解产生这一结果的原因。收集所有的统计数据，包括网站、社交媒体渠道、电子邮件列表等(包括趋势数据)，并深入挖掘。确定广告活动或效果中的高点和低点，并对其进行解释。? ? 2、查看环境的实际情况和变化。如前所述，在我们制定计划的时候，世界也在不断旋转，如果我们希望自己的新战略能够与外界环境相关，那就必须考虑到任何一种渠道或行业的变化。你是否有新的竞争者？有新的发布渠道可选择？业内是否颁布了新的规定？供应链是否出问题了？预算方面是否比较紧张？是否需要克服较差的网页评级或失败的产品推出？将这些现实因素纳入你的计划考虑范围，并确定关键机会以及风险因素。??? 记录竞争对手的活动，包括任何新进入者的大手笔花费、方法(渠道和战术)、消息、资产和结果。设置跟踪机制，跟进他们的进展，并尝试和寻找已表明可以看到结果的营销模式。??? 寻找观众发生的任何变化。挖掘各种渠道的统计数据，创建演示材料和任何可以看见的趋势信息。通过合作伙伴收集消费者的行为数据。??? 确定目标状态：?? 3、阐明业务目标。如果营销策略和目标最终不能反映并支持业务目标，那么这些策略也就成了无稽之谈。从一开始就要整体了解业务的发展方向，及其对正在制定的组织计划有何影响，你又该如何完成这些目标。在规定的期限内，将业务目标转化为具体的、可量化的目标，这样可以帮助你确定最佳营销策略。 ? 4、阐明渠道目标。查看所有的渠道选项，并确定每个营销渠道应如何分布才能最大化地实现整体营销目标。这些渠道和选项不能互换，每个渠道都应该设有自己的目标。看一下每个渠道怎么做才能为总体目标做出自己的贡献。在最好的情况下，他们应该相互帮助和相互支持。例如，该计划中的某些元素可能可以很大地提高品牌知名度或网站流量，而其它因素可能是作为重新营销平台的好选择。你应该根据计划需要，实时修正预算、时间限制、广告文本和其它元素。当然，在混合计划中，不要忘记线下因素。?? 5、阐明测试目标。有关今年的观众情况、产品、企业或广告活动，你想要交出怎样的答卷？通过结构化的测试，提前找出答案，并力求成功。设定策略：? ? 6、确定总预算。除非你生活在一个童话般的营销世界中，才有可能在你设置策略之前就得到这笔预算。如果既定的预算无法令你实现营销目标，那么你就必须分清轻重缓急，明确地表明将失去的机会，然后在预算范围内设置有效的目标。为了最大限度地利用这笔预算，建立相应条款，一旦取得成果，就对各渠道进行优化。?? 7、经过头脑风暴后得出初步的方法/战术和广告文本。在各个目标间(切记，不是渠道之间)分配预算。人们往往就是从这个步骤开始进行自己的战略工作——坐在一个放有一块白板的房间里，也没有足够的信息，就把工作做好了。组成战略的各种战术应该是能够将你从目前的状态转向目标状态要采取的步骤。即使是最好的、最具创新性的想法，也可能无法带你通往目标地。在进行头脑风暴时，确保自己要不断检查定义好的路径，这样你就不会被诱惑出正确的轨道。??? 既然预算已定，那么你需要根据预算再查看下你的目标，而不是渠道，以配合该预算，以免出现力不从心的事。不要忘记还有创意费用和制作预算、电子邮件推广费、人才成本、股票及其