市场调查与预测重点.docVIP

第一章 市场调查与预测概述 1.市场调查含义 是市场营销整个领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。 2.市场调查的特点：（1）内容的广泛性；选题的针对性；（3）程度的伸缩性；（4）过程的系统性。 3.市场调查的类别 探索性调查：是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。 特征：灵活性、多样性。适用范围：不能肯定问题性质时。 描述性调查： 适用范围：对有关情形缺乏完整的知识时。 因果性调查：是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动。 适用范围：需要对问题严格定义时。 市场预测含义 在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。 5.市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性。 6.市场调查的程序 （1）确定问题和调研目标；（2）制定调研计划；（3）收集信息；（4）分析信息；（5）提出调查结论。 7.市场调查的研究内容 基本调查内容：市场可行性研究、各地区销售潜力研究、产品销量影响因素研究； 专项调查内容：市场环境调查、消费者研究、需求分析、产品调查、产品生命周期分析、竞争环境分析、服务调查、价格调查、大众传媒调查、企业形象研究、广告效力研究。 8.市场调查与预测的功能：（1）消息功能；（2）认识功能；（3）沟通功能；（4）反馈和调节功能。 9.市场调查与预测的作用 有利于企业进行正确地市场定位；制定与实施正确地市场营销战略； 实行正确的产品开发与产品策略；实行正确的产品定价与价格策略； 正确选择销售渠道和渠道策略；企业有效地开展促销活动。 第二章 市场调查与预测行业、机构及人员 1.市场调查与预测行业的结构 分为四个层次：层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）；层次2：信息使用者（广告代理商）；层次3：调查设计者和提供者；层次4：数据收集者。 市场调查人员应具备的素质条件 要有强烈的事业心和责任感；（2）要有高度的敏感性； 要有广博的知识、广泛的兴趣；（4）要有较高的综合分析的能力； 要有良好的工作态度和严谨的工作作风；（6）要为人诚恳；（7）要掌握现代科学知识。 第三章 市场调查策划 1.市场调查策划的作用 首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。 其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。 2.市场调查策划的原则：科学性、可行性、有效性。 3.市场调查策划的内容： （1）确定调查目的；（2）确定调查对象和调查单位； （3）确定调查内容和设计调查表；（4）确定调查方式和方法 ； （5）调查项目的费用与预算；（6）设计抽样方案； （7）制定数据分析方案；（8）其他内容。 市场调查资料收集方法 1.原始资料与二手资料的优缺点 原始资料的优点有：①针对性强；②真实性强。 （2）原始资料的缺点为：①原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间；②所得的信息资料具有一定的主观性。 （3）二手资料的优点有：①二手资料收集花费的时间短、费用少；②二手资料来源多，涉及面广；③反映的信息比较客观。 （4）二手资料的缺点为: ①部分二手资料缺乏可得性； ②缺乏准确性；③缺乏针对性。 2.原始资料来源：企业内部、消费者或购买者、商品流通领域的各类这中间商及市场经营组织、各类企业。 3.案头调查法：又称桌面调查法、文案调查法、间接调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。 4.案头调查法遵循原则 （1）先易后难、由近至远原则；（2）先内部后外部的原则； （3）重视资料鉴别和筛选。 5.案头调查法的实施步骤 （1）准备阶段：①确定所需资料；②列出关键字清单；③确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限。 （2）收集和获取资料阶段：①查找法；②索取法；③购买法；④交换法；⑤接受法。 （3）资料的评估整理阶段：①资料的评估和再收集；②资料的整理。 6.访问调查法：又称访问法、采访法、询问法、直接调查法，通常是调查人员通过口头、书面或电话等方式向被调查者了解市场情况，取得资料的一种调查方法。 7.面谈调查法分类：入户访谈、街头拦截。 8.面谈调查法优缺点：优点：灵活性强、回收率高、真实性较强、偏差小； 缺点：费用高、易产生主观偏见、对调查者要求高。 面谈调查法注意问题： 邮寄调查法优缺点： 电话调查法优缺点： 留置问卷法优缺点： 观察调查法：是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。 观察调查法应用： 观察调查法优缺点： 16.实验调查法：是