第七章目标市场战略(市场营销-山东大学,许仙).ppt

第七章 目标市场（STP）营销 市场细分(Market Segmenting) 目标市场(Market Targeting) 市场定位(Market Positioning) STP营销的步骤 市场细分 目标市场 市场定位 一、市场细分 市场细分的作用 市场细分的理论基础 市场细分的依据 市场细分的原则 （一）市场细分的作用： 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 （二）市场细分的理论依据： 顾客需求的异质性（内因） 企业资源限制和有效的市场竞争（外力） （三）消费者市场细分的依据 （四）产业市场细分的依据 地理位置 例如： 顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模 顾客规模 产品用途 （六）市场细分的原则（有效标志） 其他的细分标准： 道德、伦理问题； 过度细分问题； 资源的有效利用问题； 规模经济问题。 二、目标市场 选择目标市场 目标市场战略 选择目标市场战略的条件 （二）选择目标市场 五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 P：产品（Product） M：市场（Market） 五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择专业化 市场全面化 1、无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 2、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。 3、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。 （四）选择目标市场战略的条件 企业资源 产品同质性 产品生命周期阶段 市场类同性 竞争对手战略 三、市场定位（Marketing Positioning） 市场定位的含义 有意识市场定位的重要性 市场定位的方式 市场定位的依据 市场定位的步骤 市场定位战略 （二）有意识市场定位的重要性 如果市场营销负责人不选择其产品的市场定位，那么公众将做出选择； 产品的市场定位在消费者的购买决策中起着重要作用； 市场定位是混合市场营销的关键，如果没有市场定位，其相关的产品策略、价格策略、分销策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进。 （三）市场定位的方式 定位策略 当仁不让 敬而远之 别具一格 一个产品的“有意识”定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，我们要自问“我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征？” （四）选择独有的特征（差别化） 差别化的三大轴心： 1、产品的客观质量、产品性能、功能表现。 2、与品牌的个性而不是产品的客观特点相联系的想象特征、感情特征或象征特征。 3、一个“公开的目标对象”，即被认