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第三章 探索性研究设计——二手数据 探索性研究设计——二手数据 第一节 二手数据的类型与搜寻 第二节 二手数据的优点和局限性 第一节 二手数据的类型与搜寻 一、一手数据和二手数据 一手数据：研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。 二手数据：以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的数据。 二、二手数据的类型和搜寻 因特网信息 中国国家统计局 以国家和行政区为单位的人口、经济普查数据 按产业分类的金融、卫生等28个部门统计数据 地方信息 各类统计分析报告 相关的国内外统计数据链接 （3）辛迪加来源 ——收集和出售共用数据，以满足许多客户的信息需求的公司 辛迪加公司能提供的个人/家庭层次的数据类型 A、来自家庭的辛迪加数据 a.调查 心理测量和生活方式 psychographic ——AIO 广告评估 advertising evaluation 一般调查 general survey 优缺点 b.日记固定样本组 购买日记固定样本组diary purchase panel 购买日记固定样本组中的调查对象记录各种不同产品的购买情况 媒体日记固定样本组diary media panel 在媒体日记固定样本组中，电子设备自动记录观看行为,从而完成日常记录。 日记固定样本组的用途 预测销售 估计市场份额 评估品牌忠诚度和品牌转换行为 建立特定用户群一览表 测量促销效果以及进行对照试销 确定广播和电视广告的频率,选择适当的节目,以及对各观众或者听众人群进行描述。 日记固定样本组的优点和缺点 提供纵向数据(能够从同一调查对象处反复获得数据) 提供数量更多、质量更高的数据 信息更准确 缺乏代表性 调查对象参与时间过长，有反应偏差 样本的流失 c.电子扫描服务 用途 追踪销售、定价、分销、分析早期警告信号 测试新产品、重新配置产品、分析促销组合 关于预算、媒体定价的广告决策 优缺点 优点： 结果精确 通过扫描获取的购买记录是完整 数据及时并可迅速获得。 缺点： 缺乏代表性 地域扩散和覆盖面是有限 第二节 二手数据的优点和局限性 一、优点和应用 二、缺点 三、评价二手数据的标准 一、优点 它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间 比起收集原始资料，它的成本要低许多 通常情况下，它较容易获得 它能辅助现有的原始资料 二、缺点 测量单位有时与研究者所要求的测量单位不一致 数据有时过时 * * 营销决策 顾客服务数据 服务记录 顾客投诉 出站物流数据 成品的存货记录 仓库、存货以及出货 生产及运营数据 生产规划以及持续运营 生产成本 质量控制 进站物流数据 采购以及应付帐款系统 原材料和零部件存货系统 销售与营销数据 对于未来的预测以及 报价记录 订单输入系统 应收帐款系统 （一）内部数据 1、类型 2、内部数据的搜寻 数据库营销：使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情，这些二手信息可作为营销计划的基础或 消费者行为信息的内部来源。 （二）外部数据 1、类型 外部数据 政府来源 商业来源 其他来源 专业调查公司 普查数据 其他政府出版物 行业数据 研究机构或学术界的报告 索引、指南目录、摘要 专业团体行业协会 行业期刊 私营企业报告 上海Need007商务咨询有限公司 北京超越时光商务调查公司 2、搜寻 （1）公开的二手数据 中文搜索引擎指南 计算机数据库 因特网 文献摘要 数据库 数字 数据库 全文 数据库 目录 数据库 专门 数据库 普查信息 黄页 中国期刊网 （2）计算机数据库 可以分摊信息的成本。由于多个组织需要这种信息 , 从而使得每一组织获得信息的成本变得十分低廉。 信息需要者可以非常快地获得所需的信息，因为信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。 1、人口统计数据 身份（姓名、住址、电话） 性别 婚姻状况 年龄（家庭成员的年龄） 收入 职业 现有子女数 居住时间 所拥有的汽车牌号和品牌 2、生活方式的心理测量数据 对打高尔夫球的兴趣 对滑雪的兴趣 对跑步的兴趣 对骑自行车的兴趣 对宠物的兴趣 对钓鱼的 兴趣 对电子设备的兴趣 对有线电视的兴趣