浅谈梧州烟草零售终端建设的市场控制水平.pdfVIP

广西烟草学会2010年学术年会论文集 浅谈梧州烟草零售终端建设与市场控制水平 梧州市烟草公司 李钊文 摘要：提高市场控制水平，是当前行业卷烟上水平的重要内容和手段，而作为卷烟销售网络的重 要一环，零售终端是提高市场控制水平的关键部分，对卷烟上水平有着不可或缺的作用。本文以广西梧 州烟草当前的情况为例，深入分析问题，并提出多项措施加强零售终端建设，提高市场控制水平。 关键词：梧州烟草；零售终端；市场控制 “得终端者得天下”，这句话虽然更大程度 销量占比达51．8％，而重点培育的软、硬云烟(紫) 上是对工业企业说的，但从烟草商业流通企业的 卷烟销量占比才6．3％；另一方面，品牌培育、卷 角度来看，不断加强零售终端建设，提高对零售 烟消费结构上升导致的卷烟销量增长较多的仍为 终端的控制水平，才能更好的实现“以我为主、 少数的几个主销品牌，新上市卷烟、替代品牌卷 由我调控”的目标，促进卷烟上水平，最终实现 烟占比仍然比较低，重点培育的真龙卷烟销量仍 企业健康、稳定、持续的发展。当前，制约广西 没多大起色，部分存销比过大的卷烟仍有待进一 梧州烟草卷烟上水平的瓶颈主要也在于市场控制 步的消化。 力比较弱，而加强终端建设，培育品牌、提高市 (二)市场价格不稳，零售户盈利水平下降 场净化率和维护市场价格稳定则是提高市场控制 作为国家的计划性产品，卷烟批发价格全国 力的必由之路。 统一，零售终端的利润主要来自销售额及批零差。 理论上，2009年广西梧州辖区卷烟零售客户的综 一、市场控制水平较弱是当前梧州烟草 合盈利水平(即批零差)为12％，但由于货源组织、 卷烟上水平的瓶颈 货源分配还不够科学完善、符合市场需要，以及 广西梧州烟草大规模开展卷烟销售网络建设 市场价格维护机制未有效建立，使得部分卷烟市 已经多年，但离真正的全面提升和上水平差距还 场价格较低。从走访市场调研的情况来看，部分 比较远，网络还未完全“为我所用”，受迫于卷 市场需求满足率比较高的卷烟市场零售条、包价 烟销量的压力，近年来营销短视行为时有发生， 格低于零售指导价，导致客户实际盈利水平降低。 市场基础不够牢靠，控制力不强，严重阻碍了卷 如红塔山(经典1956)统一批发价63元／条，零 烟销量的跨越式发展和卷烟上水平，为企业健康、 售指导价75元／条，但部分零售户零售条价为65 稳定、持续发展埋下了隐患。市场控制水平较弱 元／条，软盒双喜、硬盒芙蓉王的情况也类似。市 主要表现在以下几个方面： 场低价竞销，严重损害了零售户的利益，部分零 售户除去成本外并不能从卷烟销售中赚钱，由此 (一)品牌培育效果不明显 影响到客户经营卷烟的积极性。 2010年上半年，梧州市公司明确了重点培育 的卷烟品牌，但经过半年的努力，部分重点培育 (三)市场净化率有待提高 的卷烟销量增长不明显，销售绝对量还比较低， 一方面，广西梧州临近广东，主城区距最近 替代品牌没有起到替代作用。一方面表现在个别 的广东封开县城仅20多公里，两地差异很大的卷 卷烟在同价位卷烟中集中度过高，而重点培育的 烟