第二讲 市场营销环境.pptVIP

营销环境分析的目的 资料：宝洁公司的教训 对营销环境的态度 企业的微观环境 宏观环境 人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境 一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。 趋势 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 * 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 认识环境 适应环境 改造环境 分析环境 供应商 竞争者 公众 顾客 营销中介 企业 第一节 微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括： 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 顾 客 　　　　　　　　社会大众　　　　　　　　　　　　 　　　　公司微观环境的主要成员　　　　　　　　　　　　 二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、经销商； 2、货物储运商；  3、营销服务机构；  4、金融中介　　 三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织.  现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。  四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。  消费者市场企业市场中间商市场（转售商市场）政府市场 国际市场   五、竞争者 （Competitors)  一个公司想要获得成功，就必须比竞争对手做的更好，让顾客更满意。 不存在适用于所有公司的战无不胜的营销战略。每个公司都应考虑与竞争对手相比，自己独特的公司规模与市场定位。 六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；  4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等； 5、当地公众，企业附近的居民、地方官员； 6、一般公众，泛指社会公众 7、内部公众，如董事会、经理、职工等。 第二节 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括： 人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境  一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。 1）人口增长速度 2）人口出生率 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别 1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表） 二、经济环境 5）经济发展阶段 W. W. Rostow 提出六阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass con