广告设计策划(1).docVIP

第四章 广告设计策划 广告，作为一种有计划地通过各种媒体传递商品或其它信息，以促进销售、传承文明等为目的的大众传播手段，正广泛地受到人们的重视与关注，也构成现代人们生活的一个重要组成部分。人们走在大街上，在家打开电视机，在办公室启动电脑上网冲浪，无处不见广告。那么如何在纷纭繁多的广告世界中将自己公司或企业推出的产品脱颖而出，广告设计就尤显重要。但任何广告设计，离不开设计策划与创意工作。这样一来，广告策划工作就成了决定广告活动的关键所在。 第一节 广告策划概述 一、广告策划的概念 人类社会自从有了商品生产和商品交换，广告也随之产生，它是商品经济的产物。但要作好一个好的广告必然离不开策划。策划一方面是一个预测与决策过程，包括对现有市场和未来趋势的预见、评估，并在预测的基础上进行决策；另一方面却又是一个思维和实施过程，不管是预测，还是决策，都必须进行构思、归纳与判断，同时从拟定策略、落实方案到信息反馈与评估，都是策划具体活动。 就广告策划而言，学术界对其定义却各有千秋，在1993年5月北京广播学院出版的《广告学——理论应用》一书中的定义为：“广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。” 在香港与台湾，广告策划常被称作“广告企划”。根据台湾1996年版《现代广告事典》，台湾对广告策划的定义是：广告运动企划是“执行广告运动必备的准备动作。在实务上，广告主和广告代理商处理运动企划有很大差异，但理想的过程可以是下列行为的组合：广告——市场分析，竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行与其他行销机构的配合，执行完成，效果评估。” 从以上定义中可以看出，广告策略是通过市场调查，在符合广告主的营销策略的前提下，确定广告活动运作的定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略等策略方案，制定可操作性的广告策划文本与计划，通过市场效果测定，正确评定广告效应，以追求最优与最合理的广告效果，达到传递及推销商品信息的最终目的。简言之，它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。 二、广告策划的分类 不同的分类标准，广告策划的分类各有不同。 1、根据广告规模不同划分 可分为单项广告策划和整体广告策划，单项广告策划指的是指按照单一目标开展的对一个或几个广告的策划。整体广告策划则是针对同一目标所进行的较大规模的一系列的多个相关联广告活动的总和，又称系统广告策划。单项广告，策划尽管有一定的说服力。但无论是在规模与持续时间上，还是在内容复杂程度及难度上都与整体广告策划有一定的差距，因而随着经济的发展和市场的完善，在激烈的广告竞争中，单项广告活动略显苍白无力，企业或公司往往通过系列的、科学的、完善的整体广告运动来树立其产品与服务在消费者心中的地位，建立企业独特的品牌及文化形象，为企业创造良好的社会与经济效益。 2、根据广告目的的不同划分 可分为促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划及解决问题广告策划等。促销广告策划的目的是集中投入较多费用促进商品直接销售，时间短、见效快，是为推销产品而进行的策划；形象广告策划的目的是为树立企业形象、增强信任，逐渐使企业与产品被大众所认知，时间较长，见效慢，需持续投入固定费用；观念广告策划的目的是传达所需传播的观念，说服受众接受，一般时间较长，见效慢，需持续投入稳定费用；解决问题广告策划的目的是直接解决紧迫问题，常采用公关方式投入较多费用，时间短，见效快。 3、根据广告对象不同划分 可分为以消费者为对象的广告策划和以经销商为对象的广告策划。在广告策划中，消费者是主体对象，策划时常借用大众媒介，兴造一定声势，注重产品优势信息的传达和消费者利益的承诺；而经销商也是策划中不容忽视的一个群体，广告主常选择某种信息传播途径，采用分众媒介，如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行，通过对经销商给予折扣、大批量购买的额外优惠、提供促销品等营销策略，让其了解广泛的市场前景并承诺获利的可能。 4、根据广告的具体内容不同划分 可分为商务广告（包括商品、商务、金融、物价、机器、医药等）、社会广告（集会、声辩、法律、招寻、慈善、游戏等）、文化广告（教育、书籍等）、交通广告（指示交通路线及规则等）、杂项广告（一般的民间事宜等）等。本书的广告策划所介绍的主要是针对商务广告方面的。 三、广告策划的要求 广告策划为广告活动提供策略指导及具体计划，必须依据广告策划的特性及原则，遵循广告的发展及运作的规律，