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运用差异化行销策略战决战市场 资深企业管理专家,实战派职业经理人 王兴泰 中国酒杂志社记者沐春整理 女士们、先生们、朋友们： 大家好！ 本人有幸参加本次国际品酒会，并有机会 在这里就关于中国酒类市场战略研讨，能与国际友人、评酒师和厂家及经销商代表进行面对面的沟能和交流，我感到非常荣幸，对会议的主办单位及协办单位表示衷心的感谢。 中国酒类市场经过几年的市场整合，全国强势品牌和地方优势品牌逐渐凸现其强劲优势，成绩骄人，大家有目共睹。但是市场的整合问题还 需五到十年才能完成，目前还处于极度混乱时期，每年有大批的品牌倒台和大批的经销商亏损经营，而又有一大批品牌和经销商进入市场特别是2003年到2004年外行业资 本相继进入 酒类市场，但是并没有形成亮点品牌和亮点市场，这是一个无法否认的事实。就其原因就是企业不考虑自身实际情况，追求跟风、模仿别人，必将走不出市场误区，创造不出自己的品牌价值，一定会失败。 大家知道，自2002年金剑南进入 市场一举获得成功，让世人看到新的亮点，但从此以后，不但没有出现新的亮点，而且失败的的案例比比皆是。记得2003年和2004年沈阳、长春两届秋交会前夕曾经有几家品牌公司拿着策划案都 与本人进行过沟通，当时，我就非常明确地谈过我的观点：从自己实际出发，创造差异化行销策略，任何走模仿金剑南路的品牌都 不可能获得像金剑南一样的成功之路。下面以金剑南为例分析差异化行销策略。 企业分析： 首先，金剑南属剑南春集团合作品牌，品牌背景是剑春南夫集团、香港宏声集团和四川阿尔泰公司联合开发，无论从对酒类市场的调研、市场网络、人才结构、资本结构等方面都 已具备了开发全国品牌的实力，也就是我们所说的企业定位达到了一定水准，更何况剑南春集团的企业定位本来就属于中国白酒前三甲。 品牌分析 目前，大型 企业 集团都不是领先单一品牌动作市场，其他行业的运作显而易见，拿白酒行业来说，也进入了品牌规划的战略发展时期，以五粮液集团为例，其品牌规划是：主品牌五粮液；子品牌五粮春、五粮神、五粮醇；同时规划全国性副 品牌如金六福，浏阳河等，区域性副品牌火爆、干一杯等。无论是生产企业、开发商，还是经销商，如果进入酒类市场，都必须认真分析品牌的战略规划思想，从自身企业实际出发，创造或选择品牌走自己的路才是符合市场规律，否则也是一事无成，即品牌定位问题。五粮液 从上图可以看出，作为工业企业品牌战略规划是企业发展的根本所在。同样的道理，我们进行金剑南的品牌分析。首先，剑南春本身在白酒行业就是剑南春集团的强势主品牌，金剑南虽属剑南春的子品牌，但该品牌与主品牌又有其核心力和强烈的关联性。核心力就在于“剑南”二字，而强烈的关联性就在于“金”字因此，单从品牌来说，就已经赋于了很强的品牌价值。同时该品牌又以子品牌的形式推出了银剑南，这更加使它体现了品牌的关联性，所以该品牌进入市场就具有了很强的品牌价值。 这里我就五粮液集团品牌战略规划中给大家谈谈关于子品牌“五粮神”的品牌定位的个人意见，仅供大家参考。首先从企业分析，五粮神并非五粮液集团斥巨资打造的子品牌，其次是作为子品牌与主品牌五粮液有核心力和关联性，因些该品牌定位不能超过主品牌，这与全兴酒厂摆脱其主品牌“全兴大曲”而创造 中国白酒 第一高端品牌“水井坊”不是一个概念。所以五粮神要想获得成功只有两条路，第一、摆脱“五粮”二字，而另行创造 文化内含深刻，具有业界霸主地位的品 品名称；第二、有雄厚的资金实力和强有力的销售队伍做支撑，锁定消费群体，选择目标市场，认真做好终端市场，准备中长期市场开发计划，才能突破主品牌“五粮液”的影响，从而获得一定程度的提升和发展。 产品分析 无讼是主品牌，子品牌还是副 品牌，目前已进入系列化产品规划的市场动作时期。因此，不同定位下的品牌应该规划其系列产品 的定位问题，不能造成企业内部兄弟姐妹间的残杀，而失去市场上的综合竞争力，反过来影响到主品牌的核心力。同时，还应该注意研究系列产品 中以几个产品 进入 市场最具科学性。本人建议，应以三到四个档次的系列产品进入市场比较合理。上图的“ ”表示产品定位。当然，产品的属性并非以价格定位为唯 一条件，它还应包括 口感、酒质、瓶型、包装盒、图案、色调、材质、消费群体等 综合 因素。而目前单纯以价格定位作为产品 定位的做法是极端错误的，它将会使企业进入误区，最终导致企业造成无法挽回的损失。 市场分析 现代市场行销策略告诉我们，每个企业 只有在进行企业、品牌、产品分析的基础上认真进行市场调研，确定目标 市场，销定消费群休，根据自身企业的现状（人力资源、财力资 源、信息资源、物力资源、技力资源、机力资源、时间资源），认真制定市场战略战术，运用整体行销策略才能获得巨大成功。如前面我已经提到，2003年秋交会和2004