第八章 服务开发与设计.pptVIP

第六章 服务开发与设计 [学习目的] 掌握服务的概念；明确新服务开发的步骤；掌握新服务开发的方法。 第一节 服务的概念 在服务营销中产品(Product)、服务(Services)与有形商品(Goods)是具有一定区别的概念。 下面从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系四个层次来理解服务的概念： 一、顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。 顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题： 1、服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。 2、顾客需要的利益可能因服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。 3、服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面时，会遇到一些操作方面的难题。 总之，顾客利益观念的界定对于所有服务的设计和递送决策至关重要。服务营销管理者一项不能忽视的工作便是掌握顾客所寻求的利益是什么，这种利益对于服务营销来说是其成功的关键，但又难以捉摸。 二、服务观念 服务观念是服务企业基于顾客需求而提供的普遍化利益。在一般情况下，服务观念至少可以协助回答下列两个问题：一是我们从事的是什么样的业务？二是我们所要满足的需要和欲求是什么？ 三、基本服务组合 在服务观念的基础上建立起了基本服务组合的概念。 基本服务组合是服务概念的具体体现形式，它由一系列无形和有形的服务要素组成，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务。基本服务组合决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么样的服务 （一）服务组合管理 1、服务的要素 从管理的角度看，基本服务组合主要包括三个方面的内容，即：核心服务(core service)、便利服务(facilitating service)和辅助服务(supporting service)。 （1）核心服务提示出其可以进入市场的原因，体现了企业最基本的功能。 （2）便利服务是指为方便核心服务的使用而提供的服务。 （3）辅助服务的作用并不是方便核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务与其他竞争者的服务区分开来。 2、服务形态。在基本服务组合中，各种服务要素是以不同的形态提供给市场的。例如，不同的服务要素分别予以定价，就形成了不同的服务形态，从而形成了不同的价格系统。 （1）对整套服务采取“一揽子收费制”； （2）对每一项服务分别定价； （3）以上两种收费方式结合使用。 此外，服务企业还应注意尽量降低服务的复杂程度。因为服务过于复杂，不仅服务营销管理者很难驾驭，而且顾客也很难了解。 3、服务水平。服务使用者对于他们将获取的服务要素以及这类要素的构成形态，总有许多预期心理，在重复购买的情况下尤为如此。这种预期心理还包括对服务水平的期待。 一般情况下，服务水平是指顾客和使用者在获得一定的质量和数量之后所做的判断。 （二）服务质量 服务质量对于服务的设计相当重要。服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要依据。营销决策的基本重点必须放在服务的质量上，其原因是： 1、质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生服务需求； 2、在服务市场上，质量是与其他竞争者相区隔的最主要的定位工具。 （三）服务数量 与服务质量密切相关的是服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度。与服务数量有关的服务决策包括： 1、服务过程中递送的服务总量； 2、服务过程中递送服务的时效性； 3、服务过程中递送的服务流量。 四、服务递送体系 基本服务组合只是提示出服务的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务的重要组成部分。于是，便引入了“服务递送体系”的概念，它包括着服务生产和消费的全过程。 基于服务的基本特征，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的互动过程和顾客参与。这些要素构成了服务的递送系统。 第二节 新服务的开发 随着服务业的不断发展，市场竞争的日益激烈，服务企业要想取得成功，决不能依靠现有服务，而必须开发新服务。 一、服务设计的挑战 林恩.肖斯塔克，一位开发服务设计理念的先行者曾指出单纯用语言描述服务的4个危险。 1、第一个危险是过于简单。 2、第二个危险是不全面。 3、第三个危险是主观性。 4、最后一个危险是阐述具有偏见性。 当一个组织试图设计一种客户从未经历过的服务，上述这些危险就会在新服务开发过程中极为明显。 关键是所有被涉及到的人员（经理、一线员工、幕后支持团队）以同一个建立在客户需求与期望的基础上的观点开展工作。 对于原有服务，只有所有人都对服务和有关问题有相同的认识，对服务的改进才不会受挫。 二、新服务的种类 1、重大变革。指为尚未定义的市场提供新