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* * 第四章 市场营销信息系统和市场需求测量 第一节 药品市场调查 一、市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.) 内部报告 系统 营销情报 系统 营销分析 系统 营销调研 系统 评估 信息 需求 传输 信息 营销信息系统 营销经理 分 析 计 划 执 行 控 制 营销环境 微观环境 宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统 二、市场营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 (Internal Records System) 内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 内部报告系统的核心是订单—收款循环。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。 收集外部信息的方式主要有四种： 1. 无目的的观察 2. 有条件的观察 3. 非正式的收集 4. 正式的收集 改进营销情报收集工作的措施： 1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能； 2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息； 3. 购买特定的营销情报； 4. 建立内部营销信息中心。 （三）营销调研系统 (Marketing Research System) 营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System) 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。 二、 药品市场调查 一、市场调查的类型 按目的划分，营销调研(marketing research)可分为： 1. 探测性调研 2描述性调研 3. 因果关系调研 . 二、市场营销调查的内容 1. 市场需求调研 2. 购买行为调研 3. 产品调研 4. 定价调研 5. 分销调研 6. 促销调研 7. 竞争情况调研 三、市场营销调研的步骤 确定 问题和 调研目标 制定 调研计划 搜集 信息 分析 信息 提出 结论 营销调研的步骤 （一）确定问题和调研目标 确定的问题不能太宽，也不能太窄。 （二）制定调研计划 一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。 1. 资料来源 营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。 二手资料可分为内部资料和外部资料。 2. 调研方法 定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等 定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等 3. 调研工具 搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。 4. 抽样计划 在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。 包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样 （三）搜集信息 进行调研时容易出现的主要问题有： （1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。 （四）分析信息 在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 （五）提出结论 撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。 第三节 市场需求测量 一、与市场需求测量相关的基本概念 1. 市场需求和市场潜量 一种产品的市场需求(primary demand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。 市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。 市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper