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决胜终端 社会在发展和变化，市场竞争环境也在变化：从90年代初期以前的生产能力决定市场，到21世纪前后几年的广告投放量决定市场，到目前的终端决定市场；一个产品的成败不是依靠大家都可以做的事情（比如花钱上广告，请促销员等），而是依靠谁能做的更细做的更完善做的更好。 广告作为高空的轰炸，引起广大消费者的关注和购买欲望；地面终端的作用就是承接好高空的资源，产生结果（销售）；中间通过促销来促进销量的增长和加大市场占有率。比如保健品行业中的脑白金，除了非常强势的广告以外，对终端的要求也非常高（铺货率90%以上、陈列面要最大化、终端广告包装要做到所有能做的都上、大型商超必须买断货架集中陈列、促销员的管理等）；化妆品行业中的欧莱雅，对销售点（终端）的要求也非常高（柜台设计、LG、促销员的形象、产品和赠品的展示等）。 可以想象，如果一个广告投入很大，但没有终端形象的产品，它的销售会不会大打折扣呢？肯定会的。会不会象很多药店老板说的，只要有广告的，产品放在哪里都会有人问有人买呢？会的，但肯定会有部分消费者流失，这不是我们希望看到的结果。 这也就是越来越多的企业重视终端工作，提出了决胜终端的概念。终端就是商战中的一线战场，失去了一线战场，后方将不保。 渠道拓展 市场覆盖：销售网点如何方便消费者购买，如何布局。 产品消费群：浪漫香榭丽产品首先是一个广告产品，其次是功能性化妆品，购买人群有限，消费群主要是25岁—45岁之间的女性。 终端的选择：由于产品的特点，渠道覆盖不能采用大面积铺货的方式。 城区选择A类终端为主（大型商超这类消费群比较集中），B类终端为辅； 周边地区选择相对人口集中的城镇和区域开设终端； 主要终端要能够掌控，有自己的促销员和陈列展示柜，费用结算方便； 终端名称便于广告说清楚地址。 终端的分布：根据城市区域面积，每个点覆盖半小时内的路程最好（城区密集点，郊区松散点）。 专柜的选址： 专柜场所的选择：根据人流量的大小首选大型超市，其次是药店。 专柜在场所内位置的选择：首选门口（进出口）位置，其次是主通道位置，再次是其它位置；还应该考虑到人流是否能够方便停留，场地是不是够宽敞；另外还要考虑专柜是否阳面，是否显眼。 特殊：合适位置开专卖店。 专柜的布局： 每一个专柜就像一个小的化妆品专卖店，合理的布局可以给顾客方便感，促进销售行为的达成。 首先，要突出品牌LG，利用灯箱对LG进行品牌概念提炼，吸引顾客眼球的同时让顾客知道这个品牌产品的特点。 其次，在顾客最先走进的地方（进口处显眼位置或前台）陈列促销品或公司主推产品；紧挨着的地方陈列系列产品，分品类陈列。 最后，把顾客必须买的商品陈列在最里面。 消费者心理分析： 消费需求分类： 必需：顾客日常离不开的，必需使用或形成消费习惯的消费需求。 需要：顾客想要的，冲动性随机性购买比较大。 消费者性格分类： 果断型：有个人主见，不容易受别人影响 犹豫型：容易受别人影响，个人拿不定主意，需要别人帮助 冲动型：容易受别人影响，容易受现场氛围影响 了解消费者的10个特点： 消费者做购买决策是有困难的 消费者希望自己的选择是精明的 消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息 消费者运用记忆来理解所见到的目标 消费者需要店内外的信息保持一致 不连续的刺激可以引发消费者的注意 消费者认知图像的能力远远胜过文字 消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定 消费者需要被提醒他们想购买的品种 消费者的定向思维和“飞来去器”行为（例如在宣传一种不能使人接受的观点时，假如宣传者对这种观点做出肯定的评价并竭力说服听众接受，其结果反而使听众越来越反感，使听众的信念朝着宣传的相反方向发展，距离宣传的观点更远，从而导致宣传工作的彻底失败。） 专柜建设： 专柜建设的五大要素： 可见性：必须能被看到，显而易见（位置、大小、色彩、灯光、人员形象） 品牌资产：有形的固定资产和无形的品牌资产 购物体验：良好的服务态度和现场气氛能够刺激刺激消费者兴奋，产生购买的可能。 试用能力：让消费者容易感受到、了解到商品的品质和特点 咨询服务：可靠（信任）、亲切（温馨） 专柜设计：LG、色彩、灯箱、灯光、人员形象 首先强调终端广告的作用：一方面终端广告在消费者经常经过的地方反复刺激消费者对产品和品牌的认知，相当于对经过人群做了一次广告宣传，位置好的终端广告不仅比媒体广告的千人成本低很多，效果还更好（比如一个卖场的日均人流量在5万人次左右，我们的柜台位置很好，柜台形象和广告很显眼，那么我们这个柜台一年就可以让1800多万人次的消费者接受到广告宣传。）； 第二方面可以提醒有购买想法的顾客这个地方有产品销售，刺激其购买欲望； 第三方面可以引导购买者方便到柜购买和增加购买者现场购买的信心。 终端广告的形式主要有：产品的陈列和展示、柜台的设计和具体位置、广告画面的内容（色