第六章 网络交易行为.ppt

图6-8 2006年1月我国上网用户文化层次分析 　　根据CNNIC在2004年11月公布的《中国互联网络热点调查报告(电子邮箱和网络购物)》，与全体网民的结构相比较，高学历者网络购物的特征最为明显，本科及以上学历的消费者所占比例为52.4%，远高于全体网民的30.8%，未婚人群的比例也高于全体网民(参见图6-9)。这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是由相对较高学历人群进行的，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，在网民中特定人群的深度开发仍然具有较大潜力。 图6-9 有过网络购物经历的网民结构 　　5) 上网用户收入的实证分析 　　根据2006年1月的调查，个人月收入在500元以下的网民所占比例最高，达到21.8%。这种状况与网络在学生中的普及有关。但中等收入者(1000~3000元)的网民人数仍然占有较大比例(38%)。1997年上网用户主要分布在月收入为400～1000元人民币的网民中，2000年上网用户主要分布在月收入为1001～2000元人民币的网民中，2006年上网用户主要分布在月收入为1001～3000元人民币的网民中。排除工资增长因素的影响，可以看出，中等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。当然也应当注意到，高收入网络用户比例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需引起重视。图6-10反映了2006年1月上网用户收入的分布情况。 图6-10 2006年1月我国上网用户收入的分布情况 　　2. 上网用户使用习惯分析 　　1) 上网用户使用场合分析 　　根据2006年1月的调查，有70.5%网民在家中使用因特网，37.6%的网民在工作场所上网，在网吧使用的人为27.0%，19.0%的网民选择在学校上网，其它为0.9%。图6-11显示我国网民在家中使用网络的比例已经从60.3%上升到70.5%，这说明因特网已经实实在在地走进了寻常百姓家中。 　 图6-11 最近几年我国网民网络使用方式的变化 　　2) 上网用户使用时间分析 　　与历史同期相对比，网民每周上网时间的起伏较大。2000年12月的调查结果显示，当时网民平均每周上网13.7个小时，2001年互联网产业开始遭受网络经济泡沫的阴影，当年网民平均每周上网8.5个小时，为有统计资料以来的最低点。此后随着互联网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升。2002年较2001年同期同比增加1.3小时，2003年较2002年同期同比增加3.6小时，2004年与2003年基本持平，而2005年12月的调查结果显示网民平均每周上网15.9小时，较2005年同期增加2.7小时，达到了新的历史高度(参见图6-12)。由此可见，近年来网民上网的时间保持递增趋势，反映出人们使用互联网越来越频繁，而互联网也逐渐渗透到人们日常生活的各个角落，互联网对人们生活的影响也逐步显现。 图6-12 最近几年网民每周上网小时数(小时) 　　3) 上网用户使用目的分析 　　根据2006年1月的调查，我国用户上网的主要目的如图6-13所示。 图6-13 网民上网最主要的目的(%) 　　从图6-13中可以看出，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7%。这三大网络服务的使用率领先其后的第二阵营20个百分点以上。使用率在30.0%~50.0%之间的网络服务构成了网民经常使用的网络服务的第二阵营，主要包括即时通讯(41.9%)、论坛/BBS/讨论组(41.6%)、获取信息(39.8%)、在线音乐收听及下载(38.3%)、在线影视收看及下载37.1%等，这其中也包括网络游戏（使用率33.2%）。网上校友录、网上购物、网络聊天室等共同组成了网民经常使用的网络服务的第三阵营，使用率都在30.0%以下。 　　3. 中国网络营销的地区分布与导向 　　网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是在实施过程中却会受到相应的地理界限限制，这主要是由于社会经济发展水平、市场营销环境、市场体系发育程度有其区域性。 　　根据2006年1月的调查，我国城乡之间网民数量及普及率差异巨大，我国互联网发展结构性差异明显。我国城市网民大约有9168.6万人，占城市人口的16.9%。乡村网民总规模为1931.4万人，仅占相应乡村人口的2.6％，不到全国平均水平的1/3。这一水平相当于世界上网民普及率最低的非洲网民普及率。 　　中国中西部地区无论是在总体经济水平、居民收入水平、文化素质，还是在信息基础设施以及从事网络营销的各项配套设施等方面，同东部沿海发达地区相比都还存在较大的差距。从网民数量来看，东部的数量接近中西部总和的1.4倍；IPv4地址数量则超过了中西部总和的1.6倍；拥有域名数和网站