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科技知识传播与科技产品 广告的互动效果研究 ——以补钙品的选取行为为案例 补钙品广告及#1-钙知识传播现状 随着人民生活水平的提高，钙类产品的市场前景被保健品厂 商纷纷看好，各种各样的补钙品蜂拥而上，让消费者眼花缭乱。 补钙品的电视广告更是花样百出，让人目不暇接。补钙市场的竞 争之激烈从以下的监测可见一斑。由北京经略智成信息咨询公司 与中国广告协会和国家统计局城市社会经济调查总队主办的中国 电视广告监测系统，在2000年6月份对全国34个大中城市的150 家电视频道进行广告播出状况进行了监测，监测时间为每天18：00 --00：30。结果显示，6月份，全国钙类产品的企业在128个电视 频道上共投播了31个品牌。当月共计播出55630次，广告总时长 达1265014秒，估计这些企业为此至少投入广告费用约2．9亿元。 钙类产品的广告可谓是遍布南北，其中投入最多的城市是北京、 武汉和成都(中国经营报，2000．8．9)。 中国钙制剂市场从开始就是这样一个以连续不断的广告争夺 大战为特点的市场。通过各生产商一轮又一轮的广告攻势，时至 今日，这个市场的潜在价值已经达到数百亿元人民币，同时也有 相当多的人接受了需要补充钙这一观念，这不能不算是历年广告 大战的硕果。 科技传播与社套发展 补钙大潮传播由广告而起，迅速波及其他各类媒体。补钙品 的广告引发了人们对于补钙所包含的科学原理的探讨。电视科普 节目、报刊专栏、网络信息等，无不对这一热点话题关注有加。 一时间，“为什么要补钙”、“怎样才能补钙”之类的话题在各类 媒体上频频出现，例如，《精品购物指南》1997年11月14日版 专门在其“话题茶坊”中开设了一次“话补微量元素”的专题， 其中包括四篇文章：“补钙，踺康储蓄第一步”、“补钙‘益事”’、 “当补则补”、“亟待公正的专家建议”；《健康报》2000年8月7 日版刊登文章“走出补钙的消费误区”；各大网站中也相应登载 相关内容，如中国保健网的“钙，当补，不可乱补”、三九健康 网的“补钙专题”等。 面对如此纷繁复杂的广告宣传和知识传播，广大的受众最终 对其的选取行为受到如何的影响呢?据中国科普学会的一项调查 显示，我国民众对医药卫生的关心程度和认知程度不及发达国家 的1／4，80％的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体上 的广告宣传(曾子航，2001)。对钙类保健品的注意，首先也是 由广告引发的。所以，目前已有的效果研究多是针对广告及市场 所作的，采用问卷调查法。 “2001年夏我国消费者看待补钙产品”(市场报)是目前比 较全面的针对钙保健品市场的市场调查。这是中国社会调查事务 所(SxSIC)在北京、天津等全国30个省市、自治区做的一次关 于补钙品的大型问卷调查。结果显示：被调查者中，有超过一半 的被调查者经常使用补钙品；购买补钙品时的依据，首先最多的 是根据自己的经济承受能力和经验购买，其次是听从亲友、同事 的意见，再次是听从专家的意见，最后才是听从补钙产品的广告 宣传；服用补钙品满意程度不一；对于市场出售的补钙保健品的 功效，被调查人群的态度各不相同，其中所占比例最大的是调查 者认为自己购买和使用的补钙品中有些品牌疗效确实很好，有一 科技知识传播与科技产品广告的互动效果研究 些品牌补钙效果就非常差；对于补钙品的广告宣传，超过八成的 被调查者希望补钙品少做一些广告，多介绍一些能让消费者了解 补钙品的实际功效。 该调查还显示，目前市场上销售的各类补钙品，以含纯钙质每 克计，零售价格从几角钱至20余元不等。以每盒为一个月的用量， 被调查人群中最多的可以接受的补钙产品的价格为20元／盒以下。 凋查还涉及了我国国民的补钙现状。实际上，专家指出，我 国国民钙摄入量的实际状况是：一方面，就总体而言，我国居民 钙的摄人量确实偏低；另一方面，我国居民摄钙量地区间的差异 很大，并非人人缺钙。同时，研究人员指出，补钙品并非越贵越 好，应根据自身需要选用。目前市场上出售的钙产品，其品质没 有太大区别。 由此可见，钙保健品市场的火热与公众生活息息相关，并且 作为一类科技事件，补钙所蕴涵的科学原理引发了各类媒体的集 中关注，在这种大潮下，我们的大众传媒是否做到客观公正科学 地将科学普及到受众，公众在各类相关的传播活动中，能否对 “补钙”树立正确的科学观念，