把握需求创新.docVIP

通过三个实例来把握需求创新的思想和方法 把焦点放在产品上,已经不能为公司开拓更大的成长机会。只有将重点从产品创新转移到需求创新,设法满足顾客心中比较高级的需求,才能创造更大的市场大饼。以前的《领导力》文章已经为读者介绍过需求创新方面的内容,因此不必在此论证其重要性和必要性。企业如何借鉴、该如何去做,才是我们最关心的问题。下文介绍3个成功的需求创新案例。 ○整合性解决方案：卡夫速食午餐 如果公司的营业对象是复杂的企业顾客,有一种方法已经证明很管用,那就是通过一系列的产品和服务来解决顾客的问题。例如,工业机械通常以套装方式销售,交易条件包含融资、零件、维修与支援选项。这类解决方案为公司带来大笔新的营收来源,获利也比较高。其实,即使在最平淡的消费市场中,整合性解决方案也一样能发挥奇效。例如电子零售商Best Buy便让购买家庭影院的消费者,能同时选择采购所有相关零件、缆线、连线服务,但是需要委托该公司的团队到消费者家里安装。这种方式的好处是,消费者节省了时间、减少了麻烦。对Best Buy来说,整合性解决方案如果运用得当,不仅能巩固核心产品或品牌,更能赢得消费者的肯定,帮助企业挺进相邻的产品与服务。整合性解决方案甚至可以成功地应用于消费性包装产品,美国卡夫食品公司的速食午餐就是个例子。 1980年代末期,卡夫食品公司开发出一款以肉品和乳酷为核心元素的产品,令消费者耳目一新。这个产品的点子源自该公司的研究,他们发现时间压力紧迫的双薪父母,莫不感到替孩子准备午餐花费的时间太多,而且孩子也不见得领情。加上要准备的食材使用期限都不相同,逼得做父母的每个星期都得跑好几趟杂货店。有鉴于此,卡夫食品认为,他们新推出的冷藏速食午餐,可以满足双薪父母的需求。刚开始,速食午餐的目标顾客是成人。产品隆重推出之后,经过两年的成长期就失去了动力。事实表明,公司餐厅和以微波炉加热的冷冻餐点更具竞争力。在业务规模不足的情况下,卡夫食品面临严重的营运挑战,因为生产上述套餐需要复杂的生产线和相当多的人力。 1991年,速食午餐团队开始深入了解顾客,他们发现,这款产品将近4成的消费者是儿童。孩子们深爱套餐的便利性,和有创意的点心盘构想,有些青少年还认为这款套餐很醋。此外,孩子们吃速食午餐的时间也不限于中午,例如运动之前也喜欢吃上一盒。于是,速食午餐团队重新调整焦点顾客,改以儿童作为目标消费层,并且思考是否能找出其他方式满足儿童,让速食午餐更有乐趣。接下来,原本简单的肉品、乳醋、饼干组合餐盒开始加入了新食材,包括墨西哥脆饼、贝果面包、比萨,佐以果汁饮料或挤压式优格。促销活动也采用卡通人物,来加强儿童对该产品的热爱。 重新界定顾客区隔是开启新成长的重要步骤,从1993到1998年间,速食午餐的销售额每年平均成长23%,在午餐综合类市场的占有率成长了85%,对一家营收只有8亿美元的公司来说,表现确实令人赞赏,毕竟食品零售业这一行的利润微薄得可怜。更重要的是,速食午餐成为日后推出一系列新产品的平台。 ○从事业到DIY：Creast美白牙齿贴片 牙齿美白的市场需求首次出现可以追溯到十几年前,人们想要拥有电影明星般的灿烂笑容,便开始要求牙医进行过氧化处理。1990年代,牙齿美白是牙科中成长最快的项目,也是目前最常见的自费项目,一口美白的价格从200美元到1000美元不等。在美国,每年有100多万人找牙医美白牙齿,为牙医诊所带来将近6亿美元的收益。但是,牙医为消费者进行牙齿美白不但收费高昂,如果采用过氧化凝胶疗程,需要两个星期。总之,由于成本高、费时久,一般人都讨厌上牙科,因此愿意上门美白牙齿的顾客只占少数。于是,好几个口腔保健品牌都推出家用牙齿美自产品,但都徐羽而归,有的产品没有明显效果而失败;另一些产品,由于使用不方便,不得人心。 宝洁公司旗下的牙膏部门Crest认定市场需求强劲,值得为此开发新产品。他们结合牙医使用的漂白药剂和简易的使用方法,最后将这个绝妙点子商业化的是一种片状物质,使用者可以贴在牙齿上,然后涂上漂白药剂,直接与牙齿接触而达到美白效果。这项产品堪称是把过去只能靠牙医进行的流程,让消费者带回家自己做。宝洁从旗下一个事业部门借来贴片技术,该部门恰好在研究塑胶包装,因此大幅加速了美自贴片产品的开发与效能。美自贴片于2001年中推出,一套两星期用量包售价44美元,次年这项产品的零售收入就达到16600万美元,迅速攻下家用牙齿美白市场75%的占有率,而且一直维持强劲成长。 宝洁将专业程序转变为简单有效的家用品,消除消费者上牙科求诊的麻烦、花费和恐惧,消费者甚至可以在汽车里、讲电话、淋浴时使用美自贴片,成本远低于看牙医,确实让人心动,等到使用后发现效果显著,人们就会不断购买了。 美白贴片的成功当然会吸引竞争者跟进。2002年8月高露洁推出纯白品牌的牙齿美白产品,采用液体过