国际市场营销第四章国际目标市场营销与进入方式.pptVIP

引导案例 第四章 国际目标市场营销与进入方式 本章主要内容： 国际市场细分 国际目标市场选择 国际目标市场定位 国际市场进入方式 国际市场营销实训营 一、国际市场细分 本节主要内容： 国际市场细分的基本理论 国际市场细分的原则与步骤 国际市场宏观细分 国际市场微观细分 （一）国际市场细分的基本理论 （1）国际市场细分的含义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。国际市场细分是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 （一）国际市场细分的基本理论 单一变量法 多变量法 多层次变量法 单一变量法 （1）含义 单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 （2）实例 例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，“妇女用品商店”、“女人街”等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 多变量法 （1）含义 是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。 （2）实例 以某食品进出口公司对日本冻鸡市场细分过程为例，选择了“消费者习惯”和“购买者类型”两个因素为细分变量。以“消费者习惯”为变量可将日本冻鸡市场分为：净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串等三类需求子市场；按“购买者类型”不同可将日本市场分为饮食业用户、团体（企业集团）用户和家庭用户三个需求子市场。两个变数交错进行细分，日本冻鸡市场就分为九个细分市场。 多层次变量法 （1）含义 这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。 （2）实例 以某一铝制品公司的市场细分过程为例，公司选择三个变量，用三个层次分别对铝制品需求市场进行宏观细分。第一层以“最终用户”为细分变量，将市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业等三个子市场。假定经过分析对比以住宅建筑业为样本市场，但该样本市场内需求仍存在差异，就选择“产品用途”变量进行第二层细分，得到半制成品、建筑构件和铝制活动房等三个市场。假定该层中又确定建筑构件市场为样本市场，分析后再按“用户规模”作为第三层细分的变量，得出大、中、小三个子市场。最后公司选择“大量使用者”为样本市场，公司对整体市场的宏观细分结束。 （一）国际市场细分的基本理论 （3）国际市场细分的作用 ①有利于选择目标市场和制定市场营销策略； ②有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场； ③有利于企业集中力量投入国际目标市场，获取局部竞争优势； ④有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市场营销策略； ⑤有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 小资料 　日本手表打入美国 　　 一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造了巨大利益。日本钟表商首先对美国市场进行了认真调研，按美国消费者对手表的需求不同，可以划分为三个细分市场：第一类，要求手表能计时，价格低；第二类，要求手表计时准又耐用，价格适中；第三类，要求手表是世界名牌、产品外观高雅，计时准确。据调查结果表明：A．三个细分市场的比例为，23％、46％和31％。B．当时在美国手表市场占有较大份额的瑞士手表厂商，一贯将第三类消费者作为目标市场，专门经营名贵的机械表。C．第一、二类消费者的需求未能满足。在市场细分和调查后，日本手表制造商发现了向美国消费者提供计时准、价格低廉的电子表的营销机会，结果大获成功。 在此案例中，你有什么启示？ （二） 国际市场细分的原则与步骤 （1）原则 ①可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。 ②需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。 ③可进入性 指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。 ④易反应性 指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种