国际市场营销第五章国际市场营销找略.pptVIP

引导案例 第五章 国际市场营销战略 本章主要内容： 国际市场竞争环境分析 国际营销竞争战略的选择 国际战略联盟 国际市场营销实训营 （一）行业竞争结构分析 美国著名管理学家迈克尔·波特提出，行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即新进入者、行业内竞争对手、供应商、顾客、替代品的威胁 （一）行业竞争结构分析 驱动行业竞争的五种力量 （一）行业竞争结构分析 （1）分析新进入者的威胁 ①进入行业壁垒主要有五个方面： 规模经济 资本需求 产品的差异化 转换成本 分销渠道的获得与控制 （一）行业竞争结构分析 ②分析行业内部的竞争激烈程度 导致行业内部竞争加剧的原因可能有： 行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈. 竞争者数量较多，竞争力量大致相当。 竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者体现不出明显差异。 某些企业为了规模经济利益，扩大生产规模，市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。 （一）行业竞争结构分析 ③分析顾客的议价能力 顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。 行业顾客议价能力的影响因素： 购买数量 产品性质 顾客的特点 市场信息 （一）行业竞争结构分析 ④分析供货商的议价能力 影响供货商议价能力的因素： 对货源的控制程度 若货源由少数几家厂商控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位，就有能力在产品价格、付款时间或方式等方面对购货厂家施加压力，索取高价 产品的特点 若供货商的产品具有特色，或购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的适应时间，则供货商就处于有利的竞争地位，就有能力在产品上议价。 用户的特征 若购货厂家是供货厂商的重要客户，供货厂商就会采取各种积极措施来搞好与用户的关系。 （一）行业竞争结构分析 ⑤分析替代品的威胁 替代品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。比如，石油与煤炭，铜与铝，咖啡与茶叶，天然原料与合成原料等互为替代品。 当行业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 （二）竞争对手的分析 竞争对手的分析步骤 确定企业的竞争对手 （1）从本行业角度来发现竞争者 竞争者存在于本行业中，而提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业，共同构成一个行业。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系 （2）从市场消费需求角度来发现竞争者 凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者； 从满足消费者需求角度来发现竞争者，可以从更广泛的角度认识现实竞争者和潜在竞争者，有助于企业在更宽的领域中制定相应的竞争战略。 （3）从市场细分角度来发现竞争者 细分市场出发发现竞争者，可以更具体、更明确地制定相应的竞争战略。 对竞争对手的目标分析 具体要注意以下几个方面的问题： （1）不同竞争者目标组合的侧重点不同 企业必须了解每个竞争者的目标重点，才能对其竞争行为的反应作出正确的估价。 （2）竞争者的市场目标及其行为变化 通过密切观察和分析竞争者目标及其行为变化，可以为企业的竞争决策提供方向。 （3）竞争者的市场目标存在的差异 竞争企业的市场目标可能存在着差异，从而影响到企业的经营模式。 对竞争对手的策略分析 （1）同一策略竞争者的分析 凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体，属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，相互之间存在着激烈的竞争。 （2）不同策略群体的竞争者 凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。 在不同的策略群体之间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争； 策略差异的不明确性，使顾客混淆了企业之间的差别； 企业策略的多元性，使不同策略群体企业的策略发生了交叉； 企业可能改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。 确认竞争对手的优势和弱势 竞争者优劣势分析的内容包括： （1）产品 竞争企业产品在市场上的地位，产品的适销性，以及产品系列的宽度与深度。 （2）销售渠道 竞争企业销售渠道的广度与深度，销售渠道的效率与实力，销售渠道的服务能力。 （3）市场营销 竞争企业市场营销组合的水平，市场调研与新产品开发的能力，销售队伍的培训与技能。 （4）生产与经营 竞争企业的生产规模与生产成本水平，设施与设备的技术先进性与灵活性，专利与专有技术，生产能力的扩展，质量控制与成本控制，区位优势，员工状况，原材料的来源与成本，纵向整合程度。 确认竞争对手的优势和弱势 （5）研发能力 竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力，研究与开发人员的创造性、可