新形势下媒介广告经营的研究初探.pdfVIP

第三届广西青年学术年会论文集 卫生管理体制，重建村级合作医疗体系。四是要尽快将农民工纳入城镇公共卫生医疗保障体系。 四要建立农村教育培训制度。农村基础教育是最为典型的公共产品。长期以来，我国存在较严重 的教育公平问题，特别是城乡教育发展差距较大。据有关方面统计，人均预算内公用教育经费农村小 学仅为城市平均水平的29％，农村初中仅为城市平均水平的31％；全国30％的农村人均公用教育经 费低于20元，10％的县根本没有公用教育经费。解决农村教育发展滞后问题，关键是进一步调整并完 善农村义务教育的管理体制和投入机制，将农村义务教育的主要责任从农民转移到政府，将政府对农 村义务教育承担的责任从以乡镇为主转移到以县为主，进一步加大中央和省级政府对农村基础教育 的投入。要有效地统筹农村基础教育、职业教育和成人教育资源，以提高农民的生产技能和进城务工 手段为重点，建立“三教统筹”的大教育结构。要进一步明确和落实以输入地政府为主搞好进城务工农 民子女的义务教育，使城市教育切实承担起进城务工农民子女入学的责任。同时要大力发展农村远程 教育，建立城乡教育网络，使农村能充分共享城市先进的教育资源。 参考文献 【l】毕泗生．中国农业农村农民前沿问题报告．人民日报出版社，2003． 【21周叔莲，郭克莎．中国城乡经济社会协调发展研究．经济管理出版社，1996． 作者简介陈华，自治区党校经济学教研部。 新形势下媒介广告经营研究初探 黄 庆 (广西财经学院贸易经济系) 摘要分析了新形势下媒介广告市场的新特点，探讨了目前媒介广告经营存在的问题，对新形势下媒介广告经营 提出了建设性的建议。 关键词新形势媒介广告经营 随着经济全球化的到来和技术进步的加速发展，全球经济发生了巨大的变化。在中国，媒介的广 告经营一方面要面对媒介市场的进一步发展和广告竞争的不断加剧，另一方面还耍面对加入W1D带 来的国际竞争，媒介的广告经营要想取得持久、均衡、快速的发展，不得不面对新形势下媒介广告经营 存在的问题并寻找相应的对策。这里所说的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播 媒介，即传统意义上的“四大媒介”。广告是媒介的重要组成部分，又是媒介最主要的经济来源。可以 说，如果没有广告，大多数媒介难以生存。因此，媒介的广告经营历来受到媒介及相关方面的高度重 视，对媒介的广告经营的研究是媒介生存和发展的需要，也是促进媒介市场、广告市场健康发展的需 要，对整个社会经济的健康发展具有重要意义。本文将从新形势下媒介广告市场的新特点、目前媒介 一12— 社会科学篇 广告经营存在的问题、新形势下对媒介广告经营的思考等3个方面进行研究和探讨。 l 新形势下媒介广告市场的新特点 1．1 整个广告业的发展已进入一个“高起点、低速度”的发展阶段 从工商局公布的数字看，中国广告的年增长速度在1980年～1990年期间平均为40％一50％， 以前相比，已经进入一个“高起点、低速度”的相对平稳的发展时期。 1．2 媒介在广告市场中的地位日渐弱化，媒介进入“买方市场” 随着20年间媒介普遍的增版扩容，媒介资源偏紧的情况得到极大改善。同时，随着消费市场的成 熟和分化，企业营销手段多元化使得广告主的“媒介观”也发生了巨大变化，广告主改变了原本依赖四 大传统媒介的做法，转向综合使用多种媒介，并且积极开发新式媒介。因此，媒介当年作为广告市场 “老大”的优势地位日渐弱化，媒介从“卖方市场”进入到“买方市场”。 1．3 媒介市场的发展促使媒介之间竞争日益加剧，广告争夺越来越激烈 根据舶协议，2003年开始，中国开放电信服务，允许外国占有49％的投资。这将极大地刺激电 信业和网络业的发展。无论是传统媒介、新兴网络媒介，还是外来讯息传播产业，都离不开大量的广告 业务来实现自身的“可持续发展”。参与媒介竞争者越多，广告争夺的程度越激烈。媒介竞争将由原来 单纯的“报业大战”、“频道大战”演变为众多媒介的混战。特别值得一提的是，国际专业媒介购买公司 在中国迅速发展，这些专业媒介购买公司依靠雄厚的资金优势和先进的经营管理手段，也给媒介带来 很大的竞争压力。 1．4 媒介的广告经营显示出“强者愈强”的趋势 据国家工商管理局广