燕京啤酒 圣诞节活动整合营销策划.docVIP

燕京啤酒 圣诞节活动整合营销策划 活动分析 【背景】 啤酒消费市场中，目前所处时间段是传统意义上的消费淡季。燕京啤酒在这时间段里利用圣诞节假日节点，将进行大型圣诞节活动促销，扩大其品牌影响力及终端销售量。 【目标】 燕京啤酒的品牌主张与圣诞元素融合后，表现给消费者；圣诞节中，让消费者体验到燕京啤酒带来的节日快乐的气氛；扩大燕京啤酒终端销售量； 【挑战】 怎样吸引消费者的眼球参加到燕京啤酒圣诞节活动中；燕京啤酒在活动中如何与消费者沟通互动；怎样将消费者的参加活动率成功转化成实际消费率；燕京啤酒包含的各销售渠道，怎样统一实施该圣诞节活动计划； 活动定位 【人群定位】 锁定人群：燕京啤酒圣诞节活动，活动目标人群参与为18--30岁男性，该阶段人群属于80后、90后，是属于啤酒消费中的主力军。圣诞节属于西方传统节日，对于目前国内的年轻人比较喜欢庆祝这类的节日，本次活动的内容设置和形式，将以该人群这类主要诉求对象。 人群特点分析：18--30岁年龄段的消费者，正是年轻气盛时期。心中有想法、有向往、个性独特张扬、乐于新鲜事物、挑战、喜欢与朋友聚会。这类人群的特性非常符合啤酒这类商品的特征。对于燕京啤酒的营销及品牌主张的圣诞活动宣扬更加贴切及精准。 【活动定位】 燕京品牌主张分析：燕京历次开展的啤酒节活动、周边品牌推广活动、公益性捐助等品牌活动方面，都积极宣扬燕京品牌致力于中国民族品牌建立的使命感。燕京啤酒拥有其厚重的历史文化，与中国悠久的历史相吻合。另外燕京啤酒推广多采用中国大事记为节点进行（奥运等事件）。表现出燕京啤酒品牌权威性、专业性。燕京因品牌的定位经分析，燕京品牌特点：民族性、专业、权威，较严谨的品牌形象 圣诞活动分析：燕京啤酒圣诞活动中，核心是将圣诞元素（圣诞老人、圣诞礼物、团聚等）恰当的融合在燕京啤酒活动中，贴近年轻人，并贯穿于整个活动过程。另通过上述对燕京品牌分析，我们决定在圣诞活动中，要表现出燕京品牌的内涵主张。所特意拟定“民族性”的品牌主张作为本次活动诉求点。我们也将采用“民族品牌”主张与“圣诞元素”进行看似相互矛盾的中西结合。 活动策略 【活动主题】 燕京啤酒 “中国风，圣诞聚狂想曲”（根据燕京啤酒以往品牌主张，及目标人群特点而定主题）[突显燕京啤酒的民族品牌意识，贴近年轻有朝气的目标人群，其个性独特，乐于尝试不同形式的圣诞聚会的方式] 【活动组成】 燕京啤酒圣诞主题系列活动：燕京圣诞系列活动微博线上互动[品牌主张宣扬，燕京圣诞活动介绍]。燕京所有主要渠道，开展统一的促销活动[节日气氛渲染、终端销售量提高]（活动主题、活动形式、宣传物料等各渠道统一整合）。 【活动阶段】 第一阶段（线上互动）：活动起始 至 圣诞节结束； 第二阶段（渠道促销）： 圣诞节当天； 【活动推广 ；推广引流】 【活动策略】 阶段一：燕京啤酒圣诞系列活动—微博线上互动（预热） 建立燕京啤酒圣诞微博互动；将燕京圣诞主题引入到线上进行预热活动。 微博互动主题：中国风，圣诞聚狂想曲之 圣诞聚，由我定 线上互动核心内容：将活动主题深度引入微博活动当中，积极与网友进行互动； 1. 燕京官方微博上，建立“中国风 圣诞聚”话题。开展话题互动活动。面向广大微博用户征集独有的圣诞聚会形式。微博用户把属于自己风格的圣诞聚会狂欢形式，上传到到微博话题中。形式可以是文字、视频、图片等。对于上传的聚会方式，燕京啤酒将提供一定的机会将微博用户自己的圣诞聚会狂想变成现实。在圣诞节的落地活动中实现。 2. 燕京官方微博，建立“圣诞聚，喝什么”投票系统，开展网友互动，并直接与线下促销和终端销售挂钩。燕京啤酒在微博上提出“圣诞，燕京啤酒大礼包”活动概念。并邀请网友参与投票，在燕京众多的啤酒品种中选择（例：4款）作为圣诞节专供啤酒礼包，圣诞节期间发行。燕京啤酒最后通过网友投票结果，定出圣诞节当天推出的“圣诞节，燕京啤酒礼包”{该形式，有益利于网友积极互动，并充分了解到燕京啤酒目前所生产的所有啤酒种类} 3. 燕京啤酒官方微博，建立话题“人人都是圣诞老人”微博活动，微博用户在微博上，通过该话题，可以让自己当一次圣诞老人把圣诞祝福送给自己的好友（若有条件，可增加虚拟圣诞礼品形式，荣誉燕京元素）。 第二阶段 燕京啤酒圣诞系列活动—渠道促销活动（终端销售） 活动主题：“中国风，圣诞聚狂想曲”之“燕京 快乐圣诞” （燕京啤酒将圣诞节带到我们身边，近距离感觉中国风浓郁的圣诞节） 活动核心内容： 燕京啤酒在圣诞系列活动中，从第一阶段线上微博互动，起到向年轻网友宣扬其品牌主张及圣诞快乐气氛。到圣诞当天，开始执行第二阶段燕京啤酒圣诞系列活动。第二阶段活动以“核心地段活