第一部分市场调研概述.ppt

* January 18, 2010 中关村在线调研中心 李雪艳 第一部分 市场调研概述 引子：企业为什么要成立调研部门 市场调研的基本步骤 如何评估专业调研公司 * 引子：企业为什么要成立调研部门 环境在改变 * 竞争日趋加剧 洞悉消费需求 满足消费需求 消费者为核心 * 社会文化环境 经济、人口与自然环境 政治法律环境 科学技术环境 市场竞争者 商圈服务性 市场供应商 市场公众 企业营销规划 企业营销施行 企业营销控制 企业营销信息 消费者 渠道与合作 价格与支持 促销与广告 产品与品牌 消费者 最终实现意义 * 市场调研的基本步骤 市场调研的五步走 * 第一步 确定调研方向及目标 明确我们处于什么阶段 明确我们需要哪种市场调研 不适合开展市场调研的几种情况 * 明确我们处于什么阶段 * 产品周期 市场需求研究 市场周期 产品定位研究 市场潜力研究 销售预测研究 …… 认知研究 价格弹性测试 广告创意测试 广告效果测试 …… 市占率研究 满意度研究 市场竞争研究 销售渠道分析 …… 重定价研究 重定位研究 销售渠道评估 促销效果测试 …… 市场需求研究 市占率研究 价格弹性研究 品牌价值研究 …… 明确我们需要哪种市场调研 * 基于针对竞争对手所展开的市场调研 基于针对消费者 所展开的市场调研 基于针对新产品 所展开的市场调研 基于针对顾客满意度 所展开的市场调研 四种企业最需要的市场调研 注意事项 当出现以下情况时，我们的调研是没有意义的 * 第二步 确定调研计划方案 * 项目目的 调研内容 调研对象 调研范围 调研方法 数据分析 项目时间 项目费用 计划方案 行动纲领 数据/信息采集的四种办法 调查问卷设计 * 第三步 采集数据/信息 数据/信息采集的四种办法 * * 公开渠道 二手资料来源渠道 非公开渠道 问卷设计原则 基本原则： — —握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。 一般原则： * 避免一般性或不具体的问题 用字简单、定义清楚 避免用多语意字眼 避免用含糊不清的句子 避免用引导性问题 避免断定性问题 避免假设性问题 注意逻辑的一致性 注意问卷的完整性 避免双重否定的问法 注意问项中每一大项的说明 注意答案选项的形式 避免让受查者估计答案 问题顺序原则 基本原则： — —问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断，同时避免被访者太劳累。 一般原则： * 容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。 第一个问题必须有趣且容易答复。 重要问题放在重要地方。 私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。 常用的数据统计工具及处理方法 Excel常用功能 基本应用：排序、、筛选、冻结、拖曳、打印、制图 基本函数：sum、average、 left、right、 mid、vlookup、 数据透视 SPSS常用功能 图表制作 * 第四步 分析数据/信息 调查背景、样本情况等 * 第五步 提出结论/撰写报告 调研概况 性别、年龄、地区等 简单描述性分析等 交叉分析、聚类分析等 基于不同角度 调查对象结构 基础分析 综合分析 主要结论 针对不同对象 建议 调查报告格式 研究报告格式 无固定格式 确定主题 规划大纲 先宏观，再微观，建议/趋势在最后 如何评估专业调研公司 如何评估专业调研公司 专业调研公司运作模式 * 如何评估专业调研公司 评估误区 公司规模越大越好 正解：调研公司承接项目一般由项目小组完成，受公司规模影响不大，主要是看项目小组的人员素质。 人员素质越高越好 正解：教育程度高并不代表经验足。 项目报价越低越好 正解：一般的，项目报价与调研公司的知名度有关，但同一类项目不存在地域的差别，且正规公司的报价不应该相差过大。 * * * * * *