国际化营销006.ppt

导言 除出口外的三种市场进入模式 许可 (包括特许经营) 战略联盟 全资所有的制造型子公司 进入壁垒的影响 进入壁垒 任何使得一个公司进入某一产品市场更加困难的障碍 关税壁垒 关税壁垒是进入一国市场的明显障碍 非关税壁垒 较为隐蔽的非关税壁垒，比如放慢海关通关程序，也可以增大进入一国市场的难度 进入壁垒的影响 壁垒的成本 由壁垒产生的低效率转化成为对消费者来说更高的价格 “看门人”把持着进入市场的钥匙，他们就有机会从其垄断地位中获利 进口商的观点 一个国家的进口商会支持壁垒的存在，因为壁垒能够给该进口商一个受到保护的市场地位 ，尤其是当与排他性分销合同相结合的时候 进入壁垒的影响 关税和非关税壁垒 关税是可以降低的 通过游说母国或东道国政府 当进口产品具有一定含量的“本地成分”或者进口产品进行加工再出口 在区域贸易集团成员国建立生产基地 由于区域贸易协定的大量出现，这一办法越来越多的被采用 公司可以通过向地区内部转移业务，并向该地区的市场国家以较低的关税率出口产品 进入壁垒的影响 政府规章 外国企业在面对政府贸易规章时几乎无能为力 对影响行业和产品销售额的特别规章进行研究 公司需要有能与政府当局和当地立法机构进行协商的当地合作伙伴 进入壁垒的影响 分销入门 在许多国家，要获得销售产品的渠道是很困难的 公司在竞争中处于劣势 公司不得不考虑战略联盟 公司将无牌产品以贴牌生产方式销售给已经建立的企业 公司将不能雇佣当地能干的人才 进入壁垒的影响 自然壁垒 品牌间的竞争会产生自然壁垒 使较强品牌比普通品牌或者没有牌子的产品能够以更高的价格出售 市场成功和消费者忠诚度是自然壁垒之后的因素 进入壁垒的影响 发达国家与发展中国家 在发展中国家 重要的壁垒通常是关税和其他政府对自由市场机制的干预 在发达国家 自然壁垒通常很高 进入壁垒的影响 退出壁垒 企业在进入市场后通常面临着退出壁垒 如果存在一种强迫退出的可能性 企业将不愿意在该国进行投资 进入壁垒的影响 对进入模式的影响 创建合资企业 参加分销联盟 形成与某一种特定进入模式相对应的管理技能 许可 许可 指以酬金、使用费和/或其他支付形式，向国外的企业提供一个公司的专有技术或者是其他无形资产 对于新的出口企业的优势 对市场调研和市场知识需要减少了 可以促使受许可人来在市场上有力的支持该产品 许可 特许经营 优势 基本“产品”是一个受到众人认可的品牌名称 授予特许经营者也为受特许经营者提供一系列的市场支持服务 当地的受权经营者需要筹集必要的资金并管理这些特许经营企业 劣势 需要进行谨慎而又长期的质量控制 许可 贴牌生产 (OEM) 企业通过销售没有商标的产品或零部件给目标市场国家里的另一家公司从而进入这一国外市场 Examples 佳能为惠普非常成功的激光打印机 三星通过向美国的西尔斯，阿摩纳和爱默生等转售者提供没有商标的彩色电视机，微波炉和录像机 战略联盟 战略联盟 (SAs) 通常是一个跨国界的公司间（有时可能是竞争对手）的合作协议 一种影响就是要削弱所有权优势和公司控制之间的联系 战略联盟 非股权战略联盟的基本原理 明显的经济利益 加快建设市场地位的速度 风险较小 对控制的价值的强调减弱了 立即在多个国家市场上展开竞争的迫切需要 战略联盟: 分销联盟 分销联盟 也叫做“掮客”、“联盟营销”和许可 例子 克莱斯勒和三菱汽车 北欧航空公司 ,荷兰皇家航空公司 ,澳洲航空公司和,瑞士航空公司 全球星际联盟（STAR） (美联航，汉莎航空公司，加拿大航空公司，北欧航空公司，台湾航空公司和巴西航空公司 ) 分销联盟对联盟双方的优势和劣势 优势 提高负荷能力 扩大产品线 低成本进入市场 快速进入市场 资产互补 双方各施所长 劣势 时间安排会限制合作者的发展 阻碍了其学习更多有关该市场以及如何在国外市场上营销该产品的知识，从而产生了进一步扩张的障碍 战略联盟: 制造联盟 共享制造的例子 沃尔沃和雷诺共享某些车身零件和部件 绅宝发动机由欧洲通用汽车公司制造 优势 方便 节省资金 劣势 销售组织不得不与掌管产品的两个负责人打交道，这种联盟听取消费者的反馈就更加困难 可能限制进一步发展 战略联盟 研发联盟 能够提供有利的经济，加快市场进入的速度和管理资源，并且还可以解决关系公司生存的关键问题 合资企业 包括资本、人力和国外合作方提供的某些技术向当地现存企业的转移 生产性子公司 全资所有的生产性子公司 由于以下几点原因被国际企业广泛采用 获取原材料 以低制造成本运作 躲避关税壁垒 满足本地成分要求 生产性子公司的优势和劣势 优势 价格上扬能够被消除或者是大大减少 在市场国生产可以使产品质量统一 劣势 对资源依赖程度高，导致风险较大 决策前