第三章_大众传播与广告.ppt

传播理论概述 广告传播 广告媒体形态与运用 传播理论 什么是传播？ “严迪，是大环内广谱抗菌药，……”（药品） 房产“中新城上城” 穿过5次以上,发生过撞衫事件 传播的要素？ 传播模式 施拉姆 “在信息网络中到处都设有把关人。 “其中包括记者，……；包括编辑，……； “包括作家，……；包括出版公司编辑，…… “包括电视、电影的制片人，……；包括影片剪辑人员，…… “包括图书管理员，……；包括教员，…… “包括负责汇报的官员，…… “甚至可以包括餐桌旁的丈夫，……” 广告传播中的“守门人” 对广告信息产生某种程度控制的人 广义：广告传播过程中的诸多监督管理者 狭义：受众 议程设置 李普曼 媒介给予更多关注的议题，越显得重要，人们关注越多——引领受众 可口可乐的一系列奥运火炬营销活动 两级传播、意见领袖 拉扎斯菲尔德 媒介——意见领袖——受众 明星代言、职业推荐 第二节 广告传播历史 一、广告传播的起源与演进 社会广告：为社会、政治服务 商业广告：为经济服务 现今人们能够见到最古老的实物广告，收藏于大英博物馆，它是一张写在莎草纸上的约在公元前1000年发布的广告。 （二）近代广告传播 1450，印刷术为印刷广告提供了技术保证，使广告传播活动由口头、招牌、实物、文字传播进入印刷广告时代 （三）现代广告传播 1、报刊的大众化 1728年，本杰明·富兰克《宾夕法尼亚报》大量刊载广告 3、广告传播媒体的丰富和发展 照片、灯光、霓虹灯、路牌、广播、电视… 二、中国广告的传播发展简况 （一）中国古代广告传播 （二）中国近代广告传播 特征：报纸、广播广告 2、广告业的发展 20世纪30年代鼎盛 创意广告 （三）新中国建立后的广告传播 恢复——停滞——发展 3、广告恢复阶段 1979.1.28，参桂补酒，第一条电视广告 三、以大众传播为主，多种形式结合的广告传播 （一）广告传播是大众传播的重要形式之一 4.德弗勒环形模式 大众媒介设施 信道 信道 反馈设施 接收器 发射器 信宿 信源 发射器 信源 接收器 信宿 噪音 非人类传播 传播 人类传播 传播的类型 内向传播 人际传播 组织传播 大众传播 跨国传播 非社会传播 社会传播 传播的基本类型 “守门”首先是一种对于可进入下一传播渠道信息的选择权。在当前的海量新闻中，新闻选择的问题更是被突出。 广告传播中的议题设置 大众媒介精心挑选对广告主有利的某一方面问题，引导公众视线，参与讨论——媒介效应 由伊利集团与CCTV共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动 搜狐承建了奥运会的官方网站 ，垄断播出。 青岛啤酒借助奥运之势进行了系列的规划：05年酝酿激情，06年是点燃激情，07年是传递激情，08年是释放激情，09年是分享激情 活跃分子、专家、权威 广告传播中的意见领袖 扩散信息 强化或曲解原有信息 社会影响力值得信赖 化妆品 洗化用品—海飞丝 服装—阿迪达斯 牙膏——中国及全球口腔护理 专家一致推荐 这则广告写道：　　“男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把它带回。它身高5英尺2英寸面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。　　——能按您的愿望织出最好不了的织布师哈布” （1）广告主 （2）传播内容 （3）传播媒介 （4）受众激励 1472，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告——西方印刷品广告的开端 新闻信——分类广告、DM 最早的报纸广告——1625年图书出版广告 1650年寻马悬赏广告 1666，《伦敦报》开广告专栏，报纸广告 2、广告代理制、广告行业 掮客 广告批发代理 1869，艾耶父子 现代广告公司 为广告公司创造了有利的外部条件 最大的受益者是广告主 实务派、学院派 商周时期 以铭文刻于青铜器上 实物广告——易物 “ 氓之蚩蚩，抱布贸丝” 宋代以后 悬物广告 灯笼广告 幌子广告 招牌广告 招贴广告 印刷广告 战国 声响 文物 幌子 北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版 I  铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商