对中国体育代表团品牌形象地研究.pdfVIP

首届中国体育产业学术会议 ⑧ 啕△ 对中国体育代表团品牌形象的研究 邱招义1董进霞2于静1 00084 3) (1北京体育大学，北京1 2北京大学， 北京10008 本文采用文献资料法和问卷调查法，利用营销学和品牌学相关理论，系统研究中国 体育代表团的整体存在方式、状态、优势问题，以期为创造具备市场优势的品牌化经营 模式提供依据，实现中国体育组织经济效益和社会效益之间的协调与平衡发展。 中国奥委会参加奥运会的组织形式是中国奥委会中国奥林匹克代表团即通常所说是 “中国体育代表团”。中国体育代表团品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件 下，以中国奥委会无形资产为主要经营对象、以中国竞技体育文化为存在方式、以中国 体育代表团器材装备等物质因素为载体、具备并实行中国奥委会制定的标准与规范，以 达到一定目标消费者为原则，并据此设计组织行为，因此，带有显著个性化倾向、具备 优势存在的基础。 狭义品牌一般指组织的无形资产部分，是基于抽象意义上的组织表达，它泛指具备 名称、标志等品牌外在要素的事物。可以分为品牌视觉系统、品牌语言系统、品牌知识 系统。中国体育代表团品牌视觉系统包括中国奥委会正式会徽、中国体育代表团专用标 志、中国奥委会商用徽记。中国体育代表团品牌语言系统包括中国体育代表团IZ]号，与 中国体育代表团有关的名称。中国体育代表团品牌知识系统指通过有意识的努力，去调 查、编辑和提取成功者的经验；通过长时间艰苦地培训，发展特殊的技能。 广义品牌是一定社会中先进生产力的反映。依据某种客观需求进行的有效的经济要 素组合。并为一定范围内的人们所接受，同时具备相对稳定的文化特征，如经营观念、 视觉识别、行为规范等等。公众对中国体育代表团形象的基本认识或者态度，是中国奥 委会营销的基础和核心价值，中国体育代表团形象是中国奥委会有意向公众传递的由中 国奥委会有意组织和设计的信息。所以，在公众心目中形成的印象，是一种理性和情感 的再现，也是中国奥委会与公众相互沟通的重要途径。中国体育代表团的组织特征能够 决定组织的行为，虽然它们是无形的，却能够体现在一切有形的东西之中。中国体育代 表团的组织特征提供了其形象的基础，由政治性、公益性、商业性3个元素组成。中国 体育代表团的工作作风、专业力量、业务水平、管理水平和文化素质的提高将有助于运 动员取得好成绩，同时运动成绩提高也可促进工作作风、专业力量、业务水平、管理水 平和文化素质的提高。在中国体育代表团营销活动中，应进一步加强中国体育代表团标 志视觉识别的宣传工作。 中国体育代表团的品牌优势体现在重在参与的奥林匹克精神和中华民族不屈不挠、 团结奋进精神的民族特色、中国体育代表团在国际赛场上取得了令世人瞩目的优异成绩 和中国体育代表团赞助征集工作快速开展得到了企业的认可。 一82—