一种基于信誉的顾客信任评价模型研究——B2B2C电商模式下.pdfVIP

一 种基于信誉的顾客信任评价模型研究 — — B2B2C电商模式下 李 山 邹 艳 王方杰 刘 念 (重庆师范大学经济与管理学院，重庆 400047) 摘 要：以电商企业的历史交易金额和信誉为基础，利用基于指数函数的金额类别影响因子来构建信任评价 模型，随后依次引入时间因素和交易成功率对该模型进行 了扩展 ，以此来增加模型的适用性，最后算例分析验证 了该模型的有效性。结果表明：金额类别差值为正时的信任度比其为负时更小，差值绝对值越大信任度越小；历 史交易时间离现在越远对信任度的影响越小；其他影响因素相同时交易成功率越高信任度越大。 关键词：B2B2C电商模式；交易金额；时间因素；交易成功率；顾客信任度 中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2015)05—0093-04 l 引言 多，同时也提出了许多基于信任的交易评估模型，这些 B2B2C是一种电子商务类型的网络购物商业模 模型主要有Beth信任管理模型、JosangA主观逻辑信 式，第一个 B指的是商品或服务的供应商；第二个B指 任模型、基于PKI的信任模型、EigenTrust全局信任模 是的电子商务的企业 ，是广大供应商和消费者之间的 型等。在前人研究 的基础上 ，DamianiE，VimercatiD 桥梁，为供应商和消费者提供优质的服务；C则是表示 C，ParaboschiS，etal提出了一种信任评价系统 ，该系 消费者。B2B2C作为一种新型电子商务模式，其表现 统可以通过分布式轮询算法对顾客对每一个交易方的 出的优势是相当大的，根据国内知名电子商务研究机 信任进行评价。随后 MartiS，GarciaMolinaH提出了 构中国电子商务研究中心发布的数据显示 2012年第 一 种运用于电子商务的信任表决系统 ，该系统收集顾 三方卖家在亚马逊上 (B2B2C电子商务模式)的商品销 客对销售商的信任评价 ，从而对销售商的信任风险进 售额大约为 205亿美元，比亚马逊 自营的销售额多 20 行评价。WangY，VaradharajanV提出了在离散化环 亿美元 ，第三方卖家销售额的年增长率超过了4O％，高 境中信任度量的几种指标，并指出连续 的好评交易会 于亚马逊整体的平均速度。由此可见这种新型的电子 得到高的信任评价 ，之后其又将时间因素考虑进 了该 商务模式的发展潜力是巨大的。作为一种基于信用的 信任评价模型中，该模型指出新交易对信任评价的影 网络消费方式 ，消费者对其信任的大小就成 了B2B2C 响要 比历史交易大得多。 电子商务模式是否健康发展的重要因素。通过对交易 大部分国内外信任评价模型依赖于交易的历史信 中顾客信任的评价 ，可以减少交易风险的发生 ，同时会 任度及其相关因素，却没有将交易金额考虑进去，恶意 提高顾客对 B2B2C电子商务模式 的信任 ，有利于 卖家可能利用这一点先发起小额交易获取到更高的信 B2B2C的健康发展。 任 ，然后在大额交易上欺骗消费者。针对这一问题 ，本 2 相关文献综述 文将交易金额考虑到信任评价模型 中，提 出了一种 2．1 B2B2C电商理论综述 B2B2C电商模式信任评价的普适模型。 B2B2C作为一种新兴的电子和商务模式 ，其发展 3 信任评价模型的建立 才刚刚处于起步阶段 。国内外对于B2B2C的研究还不 本文所构建的信任评价模型是以电商企业的交易 是很成熟 ，主要集中于模式的阐述和一些简单的实际 历史为基础，这些交易历史包括信誉度 ，交易金额，交 运用。Songbo，ZhangHaiwei通过对现有电子商务模 易时间，交易成功率等 ，本文先以交易金额为基础构建 式的研究 ，提出了了B2B2C这种新型电子商务模式 ，同 信任评价的基础模型。 时通过一些典型案例对这种商业模式的应用进行了详 3．1 基本假设 细阐述 ；IiZhao，LiXiaolong从系统构建方面对B2B2C 假设顾客与电商企业