基于C2C网站制度的消费者信任实证的研究.pdfVIP

基于 C2C 网站制度的消费者信任实证研究 1 陈传红 , 赵学锋，张金隆 （华中科技大学管理学院，湖北，武汉 430074） 摘 要：本文在制度信任相关研究的基础上，为了探究网站制度如何影响消费者对电子商务网站和卖家的信任，构 建了一个以网站制度为管控手段促进消费者信任的研究模型并提出了相关假设。通过问卷调查收集数据并进行了数 据分析，研究结果表明：反馈机制、交易安全、服务承诺显著影响网站信任，在线服务对网站信任影响不显著；同 时网站制度通过网站信任对卖家信任产生间接影响；网站信任直接影响卖家的信任，网站信任和卖家信任都对购买 意愿有正向影响。 关键词：制度信任；网站信任；卖家信任；网站制度 中图分类号：C931.6 文献标识码：A 文章编号：34 Empirical Study on the Effect of C2CE-commerce site institution on Trust Chen Chuan-hong, Zhao Xue-feng, Zhang Jin-long (School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074,China) Abstract ：Based on the relative researches on institution-based trust, in order to explore how do the site institution impacted consumer trust in e-commerce sites and sellers, This paper using the Theory of Planned Behavior （TPB ）build a research model which use site institution as a control means to promote consumer trust and propose related hypotheses. By questionnaire data collection and data analyzing, the research shows that feedback mechanisms, transaction security, service promise significant effect customer trust in the website, the influence of online services on customer trust in the website is not significant; Consumer trust in the website mediate the effect of the site institutions on trust in sellers; Consumer trust in the website direct impact on trust in sellers, customer trust in the website and sellers both positive impact customer transaction intentions . Key words ：Institution-based trust, Trust in website, Trust in sellers, website institution 消费者信任作为制约电子商务持续良性发展的一个关键问题, 已经引起电子商务研究者和实践者的 共同关注。如何增强消费者对网站信任和网络卖家的信任，国内外学者从不同的角度进行了研究探索。 一些学者发现，基于制度的信任（Institutional-based Trust ）对电子商务信任起着越来越重要的作用[1,2], 它已经成为建立消费者信任的主要手段[3,4]。目前大多数电子商务网站都相继推出了一些促进消费者信 任的制度，如 Ebay 首先推出在线反馈制度，淘宝在国内率先推出