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基于认知心理学的消费者价格决策行为研究述评* 朱瑞庭 （上海建桥学院 商学院，上海 201315） 摘 要：国内外大量的实证研究表明，价格是影响消费者购买决策的重要因素。从认知心理学的视角 来研究消费者的价格决策是一个比较年轻的研究领域，主要用来分析消费者搜集、判断和存储价格信息的 机理和影响因素。自二十世纪 80 年代以来，西方文献发表了大量相关的研究报告，特别是对其中价格信 息的判断这个阶段影响消费者价格决策的内容做了非常有价值的研究。对这些成果的概括性述评，可以对 推动我国相关领域的研究及企业营销管理实践提供积极的帮助。 关键词：认知心理学；消费者价格决策；营销学意义 1 引言 国内外大量的实证研究表明，价格是影响消费者购买决策的重要因素，特别是在经济萧条、市场不振 的情况下，价格更是消费者赖以做出购买决策的重要依据。正是在这样的背景下，商家往往把价格当成是 应对竞争的利器，这在买方市场和同质竞争中体现得更为明显。消费者在做出价格决策的时候，是通过怎 样的机理来搜集、判断、储存价格信息的，它对商家又可以带来什么样的营销启示，这就是基于信息行为 的消费者价格决策所要研究的内容。在这一领域,西方的学者发表了大量的研究报告，取得了丰硕的研究 成果。从研究的内容和方法论的角度来看,这些研究最早可以回溯到心理学中占主导地位的对认知信息处 理的研究。本文以二十世纪 80 年代以来在西方文献的相关研究为依据，来对消费者价格决策行为的认知 心理学研究做一概括性的述评，以期能对我国相关领域的研究及企业的定价策略和营销管理产生积极的作 用。 2 消费者价格决策行为研究的缘起 2.1 研究的起源 在解释价格如何影响消费者购买决策的时候，传统的（微观经济学）价格理论认为，消费者会在给定 的价格和收入的情况下理性地分配其收入预算，根据其偏好做出选择，并达到效用最大化的目标。这种理 论解释是对消费者和市场做出一系列假设的前提下得出的，包括高度的市场透明度、充分而完备的价格和 消费者偏好信息、效用最大化目标下消费者的理性行为等。换言之，价格就是消费者为了获得一件商品而 必须为此付出的一个货币单位，只要商品的边际效用等于商品的价格，消费者就愿意继续为此而支付这一 价格。按照这样的理论，消费者的购买行为就会呈现极大的同质性，而这显然不能真正地解释消费者的价 格决策。 基于信息行为的消费者价格决策则致力于分析顾客如何寻找、感知、评价和回忆价格信息，如何对提 供给他的价格信息作出反应，如何在其判断和购买决策中利用价格信息。和传统的价格理论不同的是，这 里的消费者价格决策研究首先是一种特别针对消费者认知过程的描述性研究，可以视作对传统价格理论的 补充和发展。这是一个相对比较年轻的研究领域，而且在很大程度上可以回溯到心理学的研究当中。心理 学研究的痕迹也可以在其他经济学的研究领域中被发现，这两者之间的融合在 2002 年将诺贝尔经济学奖 授予心理学家卡尼曼和史密斯之后更是达到了顶点。 2.2 研究框架 推动消费者价格决策研究的主要动力来自于心理物理学，其中的所谓韦伯定理对消费者价格决策行为 研究具有直接影响[1][2]。该定理假定，人对两个外部刺激物强度的区别的感知是和这两个外部刺激的绝对 水平成正比的，换句话说，为了让人感知到外部刺激的区别，刺激水平必须足够大，而且刺激水平越高， 人对这种区别的感知就越大。把这一定理应用到消费者的价格感知可以得出，在一个比较高的价格水平下， 消费者对价格差的感知会小（弱）于一个价格水平较低情况下相同价格差的感知。 在早期对消费者价格决策行为的研究中，许多和行为科学相关的现象得到学者的关注，特别是对参考 价格、可接受的价格范围、价格与感知质量之间的关系研究等。在这一领域Gabor等[3][4][5]从上世纪六十年 *教育部人文社会科学研究规划基金项目（13YJAZH147）；上海市哲学社会科学规划课题（2013BGL002）；上 海市民办高校重大内涵建设科研项目（2012—SHNGE—04NH）。 1 代就进行系统的实证研究，从方法论的角度来看，当时的研究主要是消费者观察和不可控条件下简单的问 卷调查。如果要对消费者价格决策研究的文献进行系统的梳理，则可以追溯到心