浅析中国工商银行网上银行营销策略.pdfVIP

科 学论怯 浅析中国工商银行网上银行营销策略 涂红梅 (九江学院商学院教务科 江西 九江 332005) 摘 要：随着电子商务发展，基于网络的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩大，网上银行也随之越来越重要。网上银行作为新型 的服务渠道，顺应了网络经济的发展并成为新的利润增长点。网上银行具有方便客户、成本低、业务创新力强等特点，已经成为国内外银行提升业务、争夺 市场的重要方式。 通过工商银行及其网上银行的概况介绍，提出加大工商银行网上银行营销的必然性与重要性。随后，面对激烈的市场竞争，对工行网上银行业务进行 了分析、找出银行的机遇、威胁、优势和劣势；运用营销理论，提出较为系统的工商银行网上银行的营销策略。 1工商银行网上银行概述 对中小客户营销时，要多多推介网上银行的核心功能，突出表现产品为企业 中国工商银行于2000年推出网上银行业务，虽然起步较晚，但依托其强 带来的方便快捷。要注意针对不同类型的中小客户创新组合一些已有的功 大的电子化系统、全国数据集中优势和功能强大的综合业务处理系统，以惊 能并提供尽量全面的解决方案。由于中小客户转移到他行的成本较低，因此 人的速度发展，其网上银行业务目前已摇摇领先于其它国内商业银行。分别 要尽量增加企业的转移成本，它们使用的网银的功能越多，越不容易被挖 于2002年被国际金融界的权威杂志 《银行家》杂志评为2002年 “全球最佳银 走。 行网站”，这是发展中国家也是国内商业银行网站首次在国际上获得此殊 3．2针对个人网上银行营销策略 荣，同时被美国 j《吓球金离蚴杂志评为2oo2~中国最佳企业网上银行”。2003 3．2．1产品策略 年被美国娇 球金融》杂志评为2003~中国最佳个人网上银行”，显示了其 在当今市场竞争 日趋激烈的情况下，银行业作为一个服务性行业，提供 朝阳行业的强大生命力，迈入了国际金融网站的先进行列 。但是，与国外网 的产品功能丰富与否、服务质量的高低、产品和服务内容吸引力的大小，直 上银行的发展水平相 比还相差甚远 接决定了银行市场占有率的高低。结合工行现有的后台综合业务系统和网 2工商银行网上银行营销存在的问题 络系统的优势，对其产品创新提出以下建议： 2．1网上银行战略定位不明确 (1)产品创新要跟上银行混业经营发展趋势。 电子银行业务是现代商业银行经营理念和操作流程的一次革命，但在 (2)网上银行个人理财要更加人性化和全面化。 实际工作中认识上还存在着不同程度的差距，没有把其提高到作为核心产 3【)丰富网上银行代缴费功能。 品和提升核心竞争力的高度。特别是作为电子银行重要组成部分的个人网 (4]他行信用卡代还款。 上银行，尽管 口号提的很响，但工作推动和落实起来确有层层弱化。政策扶 (5)提高信息服务项 目的深度和广度。 持上有差距，在缺乏足够的行政手段和经济驱动的情况下，难以充分调动积 3．2．2渠道策略 极性。单纯的任务观念助推了以产品为中心的思维惯性，服务和技术不能及 渠道是营销管理的重要组成部分。营销渠道就是把产品及其所有权从 时跟进。规模速度与质量效益协调发展难以兼顾。 生产者转移到消费者手中所有功能的中介机构或组织，是促使产品或服务 2_2营销机制不健全，营销策略不到位 顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织。营销渠道是营销活动的关键 首先，在营销渠道方面，营业网点缺乏网上银行的宣传材料，特别是新 性决策之一，企业抉择的渠道将直接影响所有其他营销决策。 增功能的宣传材料漕业柜员、客户经理习惯办理和营销传统的银行业务， 目前工行主要采用传统的分销渠道，多数网点柜员还是坐等客户上门。 对网上银行产品缺乏足够的认识，无主动宣传和推介网上银行的意识。虽 要扩大网上银行产品的应用范围，拓展网上银行业务，必须建立有营业网点 然，在部分大网点专门配置了网上