国际市场营销Chap8.pptVIP

8.1a 国际市场营销调研的目的 8.1b 国际市场营销调研的主要步骤 8.2信息以及国际市场营销信息系统(MIS) 访谈式的方式 重点小组式的方式 观察式的方式 实验法 调查问卷式的调研 有关调查问卷 调查问卷需要注意的三个方面 原始资料的收集过程中主要存在以下几个方面的问题 8.2b 第二手资料 第二手资料 (cont.) 二手资料的获取和使用 二手资料是否可靠？ 信息议题 国际市场营销信息基本的工具有 Part Two 评估全球市场机会 Chap.8国际市场营销调研 Chap.9 全球市场 国际市场营销调研 Chapter 8 8.1 市场调研的定义 市场调研的定义：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。 使国际市场调研更加复杂的因素 信息的传递必须跨越文化疆界 国际市场营销调研环境的复杂性 国际市场营销调研和国内市场调研的异同 国际市场营销调研中使用到与国内市场调研相同的工具和基本的方法，但是市场环境的不同使得国际市场营销调研和国内市场调研有很大的不同，国际市场营销调研者面临的问题更多、更复杂。 主要的区别： 新参数。跨越国境的调研中，企业会碰到很多国内市场没有的参数 ，比如关税、外汇及汇价的变动、运输方式和港口设施的不同等等 ； 新环境。国际市场营销调研中企业必须了解东道国文化、政治体系、社会结构和语言，以及经济、法律等有关方面。 涉及到多种因素。开展国际市场营销调研往往涉及到对多个国家的调研，其结果是，有多个变化的维度需要加以考虑。 国际市场营销调研的目的 适应不同的企业而有不同 不同的管理观念 对企业的任务有不同的定位 处于不同的营销条件 明确定义要进行调研的问题，确立调研目标 决定达到调研目标的信息来源 考虑调研活动的成本与利益 收集有关的第二手或第一手资料 对结果进行分析、解释与总结 将结果成功地传递给决策者 8.1c 国际市场营销调研的内容 宏观方面 政治、经济、社会文化和技术、法律等 微观方面 市场机会调查 国外消费者调查 产品调查 价格调查 产品销售渠道调查 促销调查 竞争调查 Case: 地中海俱乐部 根据信息的来源和渠道的不同，可以把信息分为直接信息和间接两大类 8.2a 直接信息的收集 优点 可以从大量样本中收集到数据 所获得的数据有定性的，也有定量的 能够自行实施 缺点 调查问卷的主题是否符合社会的要求 翻译中也会存在一些困难，需要通过使用回逆法确保其准确性 调查问卷的格式 调查问卷的格式有开放式的或是封闭式的 调查问卷的内容 调研者必须考虑到被调查者所受教育水平 一些社会习俗的要求和限制会影响被调查者不愿意回答一些问题 调查问卷的用词 回逆法 预先调查 Case Study: 有问题的问卷 传达观点的能力 回答的愿意程度 实地调查中的取样 语言与理解的问题 ? 回译法 ? 平行翻译法 ? 逐渐接近法 外国政府机构 出版物 政府机构 国际组织 IMF: 国际金融统计 WB: 世界发展报告 世界银行统计表 UN: 月度统计公报 国际贸易统计年报 统计年报 行业统计年报 世界贸易年鉴 WTO, OECD etc. 企业名录、时事通讯和报纸杂志 : The Wall Street Journal, Fortune, Forbes, Business Week 专业的信息机构或是市场调研机构等服务性组织 国际市场营销调研机构 国际著名的专业咨询机构 第二手资料 (cont.) 第二手资料 (cont.) 国际联机检索系统 资料的可获得性 资料的可靠性 资料的可比性 对二手资料的验证 资料是由谁收集的？ 是否有故意歪曲事实的理由？ 收集资料的目的是什么？ 资料是怎样收集来的？ 根据已知的资料来源或市场的情况，与所得到的资料相比较，看看是否一致，是否合乎逻辑？ 通过互联网进行国际市场营销调研 网上调查和购买者研究对象 进行网上重点小组调查 跟踪网络访问者 广告衡量 顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究 Copyright?2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 国际市场营销调研人员需要具备的才能 对异国文化的理解