级市场营销()班《营销策划》复习资料(简版).docVIP

《营销策划》方法技巧与文案·复习资料 09级市场营销（1）班 程剑楠 编撰 李金荣 校对排版 一、单选（1’×15） 二、多选（2’×5） 三、名解（2’×5） 四、简答题（6’×5） 五、策划题4个（35’） 导论 1、营销策划的特点：商业性 创新性 时效性 综合性 灵活性 可行性（了解） 2、营销策划的框架：1内外部环境分析2策划思路确定3策划与技巧设计4方案执行与调整（了解） 第一章 一、中国典型策划人策划的特点：1.何阳：点子策划2.王力：公关策划3.牟其中:飞天策划4.余明阳：CI策划5.王志纲：房地产策划6.史玉柱：保健品策划7.屈云波：营销教育策划8.叶茂中：广告策划9.沈南鹏：资本运营策划。（了解） 二、中国营销策划业现状:供需两旺，景象火爆；鱼龙混杂，良莠不齐；逐渐细分，各占山头。（了解） 三、中国营销策划业的明天：营销策划从单目标向多目标转型；由艺术向科学转型；个人英雄主义向团体智囊机构转型。（理解） 第二章 1、策划：策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所要做出的当前决策及其决策的执行与控制过程（掌握） 2、营销策划的类型（了解） 按客体分：市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划，价格策划，渠道策划，促销策划，品牌策划，企业形象策划，广告策划，网络营销策划。 3、营销策划：是指市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思，设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。（掌握） 4、营销策划的原理：人本原理、差异原理、整合性、效益原理。（了解） 5、营销策划的流程：（1）环境分析；（2）营销目标设定；（3）营销战略策划；（4）营销战术策划；（5）形成营销策划书；（6）实施；（7）评估和修正。（掌握） 6、营销策划的影响因素：高层支持 竞争情况 经济波动情况 企业自身实力（了解） 第三章 1营销策划组织结构：策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人 高级电脑操作人员。（了解） 第四章 1、创意：是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程（掌握） 2、创意思维的技法：灵感思维法 群体思维法 侧向思维法 逆向思维法 组合思维法 类比思维法（了解） 第五章 1、整合营销策划：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。（掌握） 2、整合营销策划的类型：1.策划型——营销策划书2.诊断型——营销诊断书3.计划型——年度计划书。（掌握） 3、营销策划书的结构：1.纲要2.环境分析3.Swot分析4.市场选择与定位（STP）5.营销战略与目标6.营销策略（4P：产品、价格、渠道、促销）7.组织与实施计划8.费用预算9.控制应变措施（掌握） 4、营销策划书写作技巧1.完整的结构，清晰的层次2.一目了然的主线，处处体现战略特点3.更多合理地运用图表（了解） 第六章 1、市场调研的方法：文案法 问卷法 访问法 观察法 实验法。各自优缺点见书116-118页（了解） 2、市场调研策划流程：1、确定调研必要性2、明确调研问题3、确定调研目标4、设计调研方案5、选择调研方法6、选择抽样方法并设计样本容量7、数据采集8、数据处理与分析9、撰写调研报告10、跟踪反馈（熟悉） 3、三种调研方案设计： （1）探索性调研设计（目的：理解并界定问题，追踪和寻求市场机会。适用：无法确定某一问题，实现问题的精确细化。） （2）描述性调研设计（目的：描述功能、特征、属性。适用：对问题有较多了解，对所需信息有清楚定义。 （3）因果性调研设计（目的：研究因果关系。适用：存在某种内在联系，试图寻找解决问题途径。）（掌握） 第八章 1、品牌：是一种名称、属于、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。（掌握） 2、品牌所能表达出的六层含义：1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者。（掌握） 3、品牌策划的流程：品牌化决策（用品牌，不用品牌） 使用者决策（制造商品牌，分销商私人品牌，许可品牌） 名称决策（个别名称，产品线名称）战略决策（产品线拓展，品牌拓展，多品牌、新品牌、合作品牌）重新定位决策（重新定位，不重新定位）（了解） 4、品牌延伸：是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上一期望减少新产进入市场风险的一种营销策略。（掌握） 5、多重品牌：是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。（掌握） 第九章 1、企业形象识别系统指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传