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郑州会展品牌塑造路径分析 刘会 (郑州大学旅游管理学院) 摘要：会展品牌塑造是一项复杂的系统工程，是一个长期的、动态的过程。本文结合郑州的具体情况，提出了郑州会展品牌塑造的四步走战略，并对此四环节进行了详细的分析，为郑州会展品牌塑造提供了一种路径选择。 关键词：郑州 ； 会展品牌 ； 塑造路径 The shaping routine analysis for exhibition brand of Zhengzhou Liuhui (The college of tourism management,zhengzhou university) Abstract: Exhibition branding is a complex systematic project and a long-term, dynamic process. Based on the specific situation of Zhengzhou, this paper proposes a four-step walk branding strategy, and has carried out a detailed analysis about the four-part, which provides a path selection for the exhibition brand building of Zhengzhou. Key words:Zhengzhou ；exhibition brand ；shaping routine 基于会展业凸显的经济效益与社会效益，当今会展市场的竞争越来越激烈。而要保持地区会展业的可持续发展，郑州必须实施会展品牌战略，逐渐形成一批专业化展览和品牌展会 图1 会展品牌塑造系统 1.郑州会展业的品牌目标 品牌目标是品牌管理者根据经营方向，预期品牌塑造所要达到的理想状态，也是整个品牌战略的具体化。会展品牌目标是会展品牌品牌塑造的起点和基础，只有树立正确合理的品牌目标，才能在品牌塑造过程中，合理的利用品牌资源，创造出较强势的会展品牌。当然这个目标既要有挑战性，又要有实现的可能性。目标太高，就会缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，都不利于品牌塑造。 1.1郑州会展品牌目标 会展业已是现代服务业的重要组成部分，不仅可以通过汇集巨大的人流，物流，资金流，信息流，助推举办地的经济发展，同时还能为举办地带来无法估量的社会效益。鉴于此，近年来全国各地都在大兴土木建场馆，大张旗鼓办展会。在这样的外部竞争环境下，对于郑州来说，只有根据自身优势和劣势找准发展目标，建立自己的品牌目标，实施品牌战略，才能脱颖而出。 郑州会展业的发展与北京，上海，广州，深圳等会展中心城市相比，不管从办展规模还是办展数量来看，都还有相当的距离，（如图2，3）这也就决定了当前郑州会展当前的目标必须是立足于区域，不能盲目超越区域把眼光放在全国乃至世界，所以第一层目标就是立足华中，要始终坚持这个基本立足点，重点培育本土的品牌展会，争取在区域形成一定的声势，但是也不能只停留在这里，自2005年郑州国际会展中心的投入使用开始，郑州会展业进入了快速发展阶段，全国大型流动展荟萃郑州，比如全国药品交易会，全国汽车配件交易会，全国农机产品订货交易会等。郑州完全有能力承接全国大型展会：郑州国际会展中心的展厅总面积达7.4万平方米，仅2008年举办3万平方米的展会就有9个。以此为支撑，郑州不仅要争取全国巡回展的举办权，还要努力使其永久性的落户，除此外，国际性的巡回展也已经开始落户该城市，如中国国际铝工业展览会、亚洲国际客车制造业博览会等。由此分析，郑州会展辐射力应扩展到全国，同时也要放眼世界。会展品牌的第二层目标即可以定为辐射全国，面向世界。整合起来，会展品牌目标即可建立为“立足华中，辐射全国，面向世界”的会展品牌。 图2 2008年五城市3万平方米以上展会数量 图3 2008年五城市3万平方米以上展览面积 1.2郑州会展品牌目标建立的基础 1.2.1产业优势明显，为会展品牌建立提供基石 郑州产业体系完善，为会展业发展提供了强有力的产业支撑。郑州工业发达，是中国重要的铝工业生产基地，火力发电基地，煤炭基地，大客车生产基地等，这些产业优势为会展业发展提供了雄厚的物质基础和产业支撑，也为会展品牌建立提供了基石。 1.2.2得天独厚的区位、交通条件为品牌建立提供条件 郑州地处中原腹地，承东启西，贯通南北，是全国重要的交通枢纽，处于我国交通的重要位置。是沿海开放城市和中西部内陆地区相互辐射，彼此联系的轴心和必经之地，也是亚欧大陆桥中国段