第二章 市场营销环境分析概述.docVIP

第二章 市场营销环境分析 一、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。包括宏观环境和微观环境。 二、宏观环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，包括政治法律环境、经济环境、人口因素、社会文化环境、自然环境、科技环境。 三、微观环境：指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客、公众。 四、市场营销环境的特点 1、客观性 2、双重性 3、动态性 4、相关性 五、宏观环境 （一）政治法律环境 （二）经济环境：指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。 1、国家经济发展战略及经济发展状况 2、消费者收入 （1）消费者收入的多少直接影响购买力水平的高低，决定着市场容量和消费者的支出模式。 （2）消费者收入的多少直接影响购买力水平的高低，决定着市场容量和消费者的支出模式。 （3）从宏观上来看，企业主要应分析国民收入和人均国民收入。 （4）从微观上来看呢，主要分析个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。 个人可支配收入：指个人收入扣除税款和非税性负担后的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分。 个人可任意支配收入：指从个人可支配收入中再减去维持生活所需要的费用后的余额。 个人可任意支配收入是影响商品销售最重要的因素，直接影响消费水平和消费结构。 3、消费者支出和消费结构 （1）恩格尔系数是德国统计学家恩斯特.恩格尔在1857年提出的，指一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占家庭收入的比重，这个系数越高，说明社会消费水平越低。恩格尔系数是衡量人民生活水平的国际标准之一，它在60%以上的国家为饥寒，在50%~60%之间的为温饱，40%~50%之间为小康，40%以下的为富裕。 （2）消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例。这是确定产业结构和产品结构的依据，也是企业开展市场营销活动的立足点。 4、消费者储蓄和信贷 （1）储蓄越多，投资机会越多，现实消费越少，潜在的消费量越大；储蓄越小，投资机会越少，现实消费越多，潜在的消费量越小。 （2）消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。主要形式有：短期赊销，分期付款，信用卡和信贷。 （三）人口因素 人口是影响企业营销活动的重要因素，人口决定市场的潜在容量。 1、人口总量 在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。 2、人口的增长率 3、人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构，性别结构，家庭结构，社会结构等。 4、人口的地理分布 （四）社会文化环境 1、宗教信仰 2、风俗习惯 （1）风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。 （2）习惯是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。 3、价值观念 在研究社会文化环境时，要特别重视亚文化的存在。 （五）自然环境 （六）科技环境 六、微观市场营销环境（比宏观环境更直接、更具体，可控性强一些） （一）市场营销渠道企业 有的中介机构买进商品，取得商品的所有权，再卖出商品，我们称之为买卖中间商，包括批发商和零售商，或者供应商或用户。另一些中介机构，帮助企业寻找顾客，有时也代表企业与顾客谈判，但不取得商品的所有权，我们称之为代理中间商，如企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商等。还有一些中介机构既不取得商品的所有权，也不代表企业参与买卖谈判，我们称之为辅助商，如市场营销服务机构，金融机构，物流企业等。 1、供应商 供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。 2、代理商（无商品所有权） 代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。 企业代理商：指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。 销售代理商：指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。（独家全权代理商） 寄售商：指受生产者委托进行现货的代销业务。 经纪商：指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商。 3、批发商和零售商（有商品所有权） 都是转售商品的企业，批发商是专门从事批发业务的中间商，零售商是从事零售业务的中间商。 4、市场营销服务机构 包括营销咨询公司、广告公司、会计事务所、律师事务所等，为企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。 5、金融机构 包括银行、保险公司、信托投资公司，为企业融通资金或降低风险。 6、物流企业 物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务。 （二）竞争者 国际和国内竞争者，同种产品和服务的竞争者，提供替代产品或相近产品的竞争者，来自不同企业的竞争者，当前的竞争者和潜在的竞争