提升中国的农业软实力的品牌战略的研究.pdfVIP

第二届(2012)国际软实力学术研讨会论文集 提升中国农业软实力的品牌战略研究 曹琳 2．山东大学经济学院， (1．山东轻工业学院文法学院，山东济南2503531 山东济南250100，) 摘要：在国内外市场上，我国农产品面临着来自价格、绿色壁垒、技术壁垒等多方面的激烈 的竞争，如何提升中国农业软实力，将我国农产品的资源优势转化为市场竞争优势，就成为 一个重要课题。本文认为，提升中国农业软实力，很大程度上取决于正确的农产品品牌策略。 通过农产品品牌战略的调整，不仅能提升我国农业的软实力，而且能够弥补分散式生产所造 成的“规模小”等硬实力方面的市场竞争劣势。农产品进入生产过剩时代，农产品也存在多 元化选择，在信息不对称的情况下，消费者并非完全按低价购买，也就是低价产品未必得到 消费者的青睐。本文综合分析不同品牌战略的利润情况，进而得出农产品分散生产的最优品 牌战略及实施条件，结论是：在产地实行单品牌战略能够降低消费者的选择成本，增大产品 需求，同时能够获得品牌建设规模效应，降低品牌建设成本提高品牌建设效率，证明了在分 散生产的条件下，通过采用单一品牌、统一销售模式可以获得市场成功。 关键词：农业软实力；分散生产；品牌战略；选择成本 一、引言 软实力(Soft 后经他不断地发表文章和著作而得以继续运用、补充、扩展和完善。软实力作为一种理论逐 渐为人们所认可，受到越来越多国家的重视，在外交以及国家竞争战略等关乎国家发展的诸 多领域中。从更广泛的意义来看，“软实力”现象不但存在于国际关系领域，而且存在于所 有与国际关系相类似的处于竞争关系的领域中，因为一切竞争都要靠实力取胜，而一切组织 的实力都存在“软”和“硬”两个方面。我们己步入经济全球化条件下的市场经济。经济全 球化在带来了机遇的同时，也使我国农产品面临巨大挑战。虽然我国有许多重要的农产品， 如粮食、棉花、蔬菜等，产量居于世界第一位，但并不是农业强国。在国内外市场上，我国 农产品面临着来自价格、绿色壁垒、技术壁垒等多方面的激烈的竞争，如何提升中国农业软 实力，将我国农产品的资源优势转化为市场竞争优势，就成为一个重要课题。本文认为，提 升中国农业软实力，很大程度上取决于正确的农产品品牌策略。与美国等农业强国相比，我 国农业的差距不仅表现为技术、规模等硬实力方面的差距，更为明显的是农产品品牌等软实 力方面的差距。通过农产品品牌战略的调整，不仅能提升我国农业的软实力，而且能够弥补 分散式生产所造成的“规模小”等硬实力方面的市场竞争劣势。 我国的农产品是一家一户的分散式生产和分散式销售，这种小农式生产销售方式正面临 着极大的市场风险。在我国现有条件下难以达到生产的集中，如何在分散生产的条件下获得 市场成功是解决问题的关键。在探讨我国农产品产销方式的研究中，学者们(邓俊淼，2008) 用的角度进行制度设计，认为农村合作社等经济合作组织的主要作用在于降低市场交易费 用，使其具有成本优势，提高农户在市场中的谈判能力。但是我国的农村合作社实践表明： 基金项目t2011年山东省软科学计划项目：山东省地理标志产品品牌化机制与对策研究(批准号 20llRKGA7028)。 作者简介：Wt林(1976--)，女，，山东诸城人，山东轻工业学院讲师，山东大学经济学博士研究生，研究方 向：品牌经济及区域经济理论与应用。 344 第二届(2012)国际软实力学术研讨会论文集 靠降低生产资料和产品购销中的的交易费用，并没有减小农产品的市场风险，反而由于产销 规模扩大难以承受更大的市场风险(郭素贞、唐立新，2006)。 农产品进入生产过剩时代，农产品也存在多元化选择，消费者并非完全按低价购买，也 就是低价产品未必得到消费者的青睐。品牌经济学(孙日瑶、刘华军，2007)认为，在过剩条 件下，品牌决定了产品能否得到消费者的选择，本文运用品牌经济学(孙日瑶、刘华军)的 选择成本范式，综合分析不同品牌战略的利润情况，进而得出农产品分散生产的最优品牌战 略及实施条件。 二、消费者选择行为与品牌信用分析 消费者在购买过程中，不仅需要付出交通成本、产品价格信息搜集费用等交易费用，在