电视剧宣传方式新探索——论首播庆典宣传模式的战略意义.pdfVIP

电视剧宣传方式新探索 论 “首播庆典宣传模式的战略意义 宋佳熹 (作者单位 ：北京电视 台影视剧中心) 1 “首播庆典”宣传模式的理论基础—— 介的供求理论、电视媒介的服务形态理 设计到集数 的编播都有相当的研究。经 大众传播 论、电视节 目流通与交易理论、电视媒 营心得可以做一个简单 的表述：掌握好 当今社会是 以信息为核心的，与以 介产业组织理论。 电视剧就能吸引观众，有 了观众 自然就 往有很大不同，人们 的政治、经济与文 电视媒介具有特殊的性质和特别的 带动起广告经营。 化活动全都围绕信息这一概念而展开， 地位 ，它是政治、经济、文化与技术交 在 日益激烈的电视媒介竞争中，如何 一 切都是信息，一切都为着信息，对现 叉碰撞的统一体。中国电视媒介经济学 抢得一席收视份额 ，树立频道形象，打造 代人来说最致命的就是没有信息或信息 正努力寻找一条适合中国国情的电视产 品牌影响力，这与全面和创新宣传手段是 不灵。从这个角度看，大众传播的兴起 业发展之路。 分不开的。以电视剧宣传手段为例： 又是信息社会的必然要求。 以往，电视剧宣传主要以报纸中登载 大众传播又是个 比较广泛的研究概 节 目单形式宣传，如今发展到占用各频道 念，其基本模式在于通过信息的发布、 整体时段进行宣传片形式的宣传模式。 流传或扩散而实现某种 目的，如政治上 现在，尤其是近两年，由于精品匮乏， 的竞选活动 、军事上的战略战术 、经济 复播成瘾，翻拍成风，各大卫视轮番轰 上的广告促销、文化上的精神塑造等。 图 1 电视媒介位置图 炸同一部剧成为最大的弊端。电视剧 的 电视人无疑是站在最前线的传媒人， 电视媒介居于中间位置，如图 1，处 恶性竞争态势El趋明显。 但从另一个角度讲 ，也是担当着营销人 于政治、经济、文化和技术的共同作用 3 电视剧媒体的作用 员的角色，只是营销的方式与兜售的产 之下，受到四者的制约和推动。它是政 不夸张地说，电视剧的好坏，决定 品不同，他们的 目标是无限扩大一部 电 治和社会文化活动的一个环节 ，在国家 着电视媒介经营的生死。 视剧的影响，取得良好的社会效果 ，实 政治生活中担负着重要的口功能。这体 电视行业竞争如同商品市场竞争 ，电 际利益是取得较高的收视率 ，从而获得 现在电视媒介做什么或不做什么，将对 视台播出电视剧，就像商家要卖出商品， 较大的社会影响力和较高的广告收益。 社会造成什么样的影响，也体现在电视 商品需要推销，电视剧也需要传播，推销 但最终的目标还是扩大媒体的广泛影响， 媒介应该做什么或不应该做什么的社会 也好，传播也好，都是为了争取顾客和观 塑造其品牌效应和良好形象。 文化价值观念中，同时还反映在为了 “公 众。电视剧不仅是电视媒介的收视基准线， 但是，要取得 良好的关注度和收视率 共利益”而对其鼓励 、保护或限制的各 也是争夺收视率的重要武器，更是广告客 份额，即让相当一部分人知道这个作品的 种机制 中。电视媒介始终受一 国的政治 户关注的热点。要想在惨烈的战场收复失 存在，需要做的很多，而不仅是让人们在 制度和社会文化环境的影响，但是，随 地 ，为各个频道和剧场将要和正在播出的 相同的宣传手段上都能看到它。要尽可能 着市场机制的普遍运用 、传播技术的飞 电视剧做宣传推广，就要靠灵活的宣传模 地使用一切可以采用的传播媒介来对目标 速发展以及全球经济一体化进程的加快， 式以及健康适当的 “炒作”。 群体进行渲染。北京电视台的方法就是以 经济因素对电