广告渗透从广告社会化到社会广告化.pdfVIP

第 14卷第 5期 中国地质大学学报 (社会科学版) Vol_14No．5 2014年 9月 JournalofChinaUniversityofOeosciences(SocialSciencesEdition) Sep．2Ol4 广 告 渗 透 ：从 广 告 社 会 化 到 社 会 广 告 化 陈月明 摘 要 ：广告这一现代工业社会 的 “民俗”，在工业资本和现代媒体推动下，具有极大的渗透力，对社会产 生 巨大的影响。广告对社会 的影响大致可归纳为 “从广告社会化到社会广告化”过程 。前者是广告 向社会时空 全面扩张的过程 ，其结果是广告蔚然成为现代社会 的文化样式，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙 事方式向民众渗透 的过程 ，其结果是社会普遍接受了广告建构的思维方式和行为模式，广告泡沫演化 出种种社 会 泡沫。 关键词 ：广告文化 ；社会广告化 ；广告社会化 中图分类号：F713．80 文献标识码 ：A 文章编号：1671—0169(2014)05—0134—06 借助工业资本和大众传媒的现代广告具有强大的渗透力 。广告不仅充塞着我们生活的空间和时间，而 且渗透到我们的意识 ，影响了我们的行为，成为了我们个人生活和社会文化 的重要部分。 广告对社会文化的影响 ，我们可以从现代广告 200多年的历史中大致梳理出一条 “从广告社会化到社 会广告化”的路径 。前者是广告向社会时空全面扩张的过程 ，其结果是广告蔚然成为现代社会的文化样 式 ，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙事方式向民众渗透的过程，其结果是成为社会的普遍接 受的思维方式和行为模式。从广告社会化到社会广告化①是广告影 响从社会文化表层深入到社会文化深层 的过程 。 一 、 广告社会化：广告成为我们的 “民俗’’ 伴随工业化和媒介技术发展 ，广告持续不断地被社会化 ：广告数量不断增殖 ，空间不断拓展 ，几乎覆 盖了我们生活的各个角落。正如麦克卢汉所言 ，广告是我们这个社会的 “民俗”¨1]。 工业革命之前 ，社会生产力低下 ，家庭手工作坊生产的产品数量十分有限，而且以 自给消费为主，市 场交换的商品少得可怜 ，在这个商品供需两不旺的时代 ，广告缺乏生存和发展的基础 ，那些出现在商品销 售场所的叫卖 、旗幡、商品展示等 “广告”，不仅数量很少 ，传播范围和辐射能力也非常有限。 在以蒸汽机为代表的一系列技术革命推动下，人类从人力生产向机器生产转变 ，这一历史性转变为广 告和广告业的兴起 、发展提供了市场基础。各种标准化的产品源源不断地流向市场 ，生产商需要更多的}肖 费者来购买这些商品；同时，机器生产 的商品比家庭手工和作坊生产更经济，质量更好，大众也逐渐产生 了对工业产品的依赖。于是广告成为了商品社会供需双方共 同的普遍需求 ：生产商需要广告，推销各种产 品；大众消费者也需要广告 ，了解各种商品。 作者简介 ：陈月明，新闻学博士，宁波大学人文与传媒学院教授 (浙江 宁波 315211) ① 张殿元研究过 “社会广告化”问题，他认为社会广告化 “包括社会 的表层广告化和社会的深度广告化，社会的表层广告化也可以称 之为广告的社会化 ，是指广告对社会的表层渗透 ，它表现在两方面，一是指广告作为一种文化形态的社会普遍性；一是指广告作为一种宣 传手段的普遍性”，他 的论文侧重论述 了 “社会的深度广告化”及其后果 。参见张殿元 ：《超越表象：社会广告化的深度分析》，栽 新闻与 传播研究》，2004年第3期 。本文并非想跟张教授商榷，只是从不同视角阐述广告社会化与社会广告化的区别以及它们不同的后果。 陈月明：广告渗透 ：从广告社会化到社会广告化 在现代工业社会中，生产商和消费大众都需要商品信息的流通 ，大众媒体在商品信息流通中扮演 了重 要角色。如果说现代媒介大大提升了广告的传播范围和辐射能力 ，那么，随着电子媒介、网络媒介、移动 媒介的相继普及 ，广告这一商品信息传播形态被不断地社会化 。广告通过各种大众媒介进入社会的各个角 落 ，只要有消费者存在，就会有广告光顾。i9世纪 中叶之前 ，美国广告费几乎为零 ，而到了2O世纪末 ， 年广告费已接近 2000亿美元 1(n)[引。我 国恢复广告之初 的 1979年广