互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究.pdfVIP

2014 年 １1 月 当 代 经 济 管 理 Nov. 2014 第 36 卷 第 １1 期 CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT Vol.36 No.11 ＤＯＩ ：10.13253/ki.ddjjgl.2014.1 １.005 互联网环境下消费者跨渠道购买行为研究 ， %笪 吴 雪 1 ， 董大海 1 2 （1.%大连理工大学 管理与经济学部 ， 辽宁 大连 116024 ； 2.% 中国大连高级经理学院， 辽宁 大连 116086） 眼摘 要演 随 着 网上 零售 市场 的快速 发展 ， 众 多传 统零售 商纷纷 开设 网络 商店 ， 实体店铺 和 网络 商店 相 结合 的 多 渠道 零售模 式已 经成 为我国零售 业发展 的趋势 。 文章基 于认知 失调 理论和信 任 转移 理论 ， 构 建 了一 个 综合 线 下 印 象、 线 下信 任 、 感知 网上服 务 能力和 网上 购 买意 向的研究 模 型 。 实证检验 结 果表 明 ， 线 下 印 象和 线 下信 任 对 感知 网店服务 能力均有 正 向影响 ， 而感知 网店服务 能力对 消 费者 网上 购 买意 向具 有 正 向影响 。 本研究 的结论对 传 统零售 商进 军电子 商务领域提 供 了借鉴 。 眼关键词演 多渠道 零售 ； 网上 购 买意 向 ； 认 知 失调 理论 中图分类号 文献标识码 文章编号 （ ） [ ] F274 [ ] A [ ] 1673-0461 2014 1１-0034-07 一 、 引 言 虑会 影响 消 费者 网上 购买 的可 能性 。 产品 和服务 随着互 联 网的普 及 和信息 技 术 的完 善 ， 人 们 归 根结底 只是一种 表 象 ， 而企业 拥 有的 服务 能力 的生 活态度 和购买 习惯 产 生 了巨大 的变化 ， 互 联 是 它未来有 效 和高效 地提供产品 和服务 的根 本 原 网 已经 成为 人 们 生 活 中的一部 分 。 至 2013 年 12 因 。 因此 ， 传 统零售商 开设 网络商 店 时 ， 需 要 深 月 ， 我 国网络购物用户规模达 到 3.02 亿 ， 比 2012 刻 理解 服务 能力 对企 业 绩 效 的贡献以 及如 何 培 育 年增加 了 5 987 万[1] 。 互联 网在改变人们 消费行 为 网上 服务 能力 。 然而 ， 在互 联 网环境 下 ， 服务 管 的同时也创 造 了新 的商业 模 式 ， 越来 越 多 的传 统 理领域没有对零售商 的服务能力 给予充分的关 注 ， 零售 企 业 在 保 持 传 统 渠 道 的同时开设 网络 商 店 ， 鲜 有 学 者 深入研究 网上 服务 能力 的影响 因素 以及 通过 多种 渠 道 向消 费者提供产品 和服务 。 线 上 和 对 消 费者购买 意向 的影响 ， 相关的实 证 研究 更 是 线下相结合 的多渠道 战略 已经成为一种普遍 现象 。 空 白。 在 多渠 道情 境 下 ， 零售商 可 以利 用 消 费者对 其 线 基 于上述讨 论 ， 本 文致 力 于对以下 的问题进 下 的忠诚来 增 加其 网上 购买 的可 能性 。 因此 ， 如 行 研究 。 第一 ，