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《中华茶祖神农文化论坛》论文集 论茶品牌定位 ——以“巴陵春”茶为例 袁小月“2 (1湖南省岳阳市洞庭山茶叶有限公司·岳阳-414000；2湖南省岳阳市茶叶协会· 岳阳·414000) 摘要：分析了品牌定位的意义，介绍了“巴陵春”茶品牌文化定位方案选择过程、依据，论证了“巴陵 春”茶以“水”作为品牌文化的诉求同企业精神、企业与品牌理念、茶文化、湖湘文化和茶祖神农精神的 联系。 关键词：巴陵春茶；品牌定位；茶祖神农；湖湘文化；茶文化 1品牌定位的意义 品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌 形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越 来越受到企业的高度重视。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。 1．1品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带 品牌定位的目的在于树立品牌形象，是树立品牌形象的一种手段。换言之，品牌定位通 过对品牌整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受，是对目标消费者的心智和情感 进行管理。一方面，目标市场是品牌定位的依据和归宿；另一方面，品牌形象需要通过品牌 设计来完成，即恰当的品牌设计有助于在目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌 定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。 1．2品牌定位是确立品牌个性的重要途径 科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，无法 满足消费者在情感和自我表达的需求。因此，品牌的情感诉求已成为品牌竞争的焦点之一， 品牌个性则是品牌情感诉求的集中体现。那么，如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。 品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确 立品牌个性的重要途径。 1．3品牌定位是品牌占领市场的前提 作者简介：袁小月(1968一)。男，湖南岳阳人，董事长。总经理，主要从事企业管理。 《中华茶祖神农文化论坛》论文集 经过品牌定位，品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费 者的心理与之产生共鸣。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，对消费者产生永恒的魅 力，吸引消费者，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位表达的情感诉 求。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。因此，品牌定位是品牌占领市场的前提。 假如没有品牌定位，那么产品营销和品牌形象的塑造将是盲目的。万宝路在世界各地市场的 巨大成功，正是量体裁衣、因地制宜实施品牌定位的结果。 1．4品牌定位是品牌传播的基础 品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的品牌形象传递给目标消费者，品牌 定位是指让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，二者相互依存， 密不可分。一方面，品牌定位必须通过品牌传播才能完成。因为只有及时准确地将企业设计 的品牌形象传递给目标消费者，求得消费者认同，引起消费者共鸣，该定位才是有效的。另 一方面，品牌传播必须以品牌定位为前提，因为品牌定位决定了品牌传播的内容。离开了事 先的品牌整体形象设计，那么品牌传播就失去了方向和依据。因此，品牌定位是品牌传播的 基础。 2“巴陵春”茶品牌定位方案 在这茶行业前品牌时代，众多茶叶企业正在竭力实施品牌发展战略，但品牌同质化现象 明显，文化内涵雷同，且以茶本质为诉求点的居多。 “巴陵春”是岳阳市洞庭山茶叶有限公 司两大茶叶品牌之一，“巴陵春”应该怎样定位品牌文化呢?“巴陵春”品牌定位需要清晰的 思路、明确的目标、正确的方向，要以品牌特色、市场积累、网点布局为依据，定位品牌文 化，强化品牌推广力。 2．1品牌定位方案选择过程 方案1：从岳阳古城特有的地域历史文化角度思考。这似乎最吻合“巴陵春”的诉求， 因为茶最讲求历史文化。但调查发现：同类品牌类似的诉求很多，诉求的差异性不大。如： 以西湖龙井、信阳毛尖等为代表的国内十大名茶都有它们的历史渊源，有它们的文化底蕴。 方案2：以“贡茶之乡”为诉求点。这同样讲的还是历史传承，其他品类也都有“贡茶 之乡”o就“巴陵春”而言，此诉求点不可能有唯一性，相信岳阳其他品牌也可以这样讲。