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虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究 ——基于社群氛围的视角 作者： 常亚平，博士，华中科大学管理学院教授，武汉市洪山区珞瑜路1037号，华中科技 大学管理学院，cypnew@163.com；董学兵，华中科技大学管理学院博士研究生，武汉市洪 山区珞瑜路1037号，华中科技大学管理学院，dongxuebing116@；肖灵，武汉纺织 大学管理学院硕士研究生。 摘要：虚拟品牌社群日益成为企业维持老顾客、发展新顾客、开展品牌建设的重要阵地。研 究以社群认同理论为支撑，探索了虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的作用机制，选取480 名品 牌社群成员为研究对象进行实证研究。研究结果表明：(1) 虚拟品牌社群氛围可划分为自由、 共享、支持、奖励和创新五个维度；(2) 共享、支持、奖励和创新通过社群认同感对顾客忠 诚产生影响。研究结论既为社会认知理论和社会认同感理论提供强有力的支持，也为企业营 造社群氛围以提升顾客的品牌忠诚提供了重要参考。 关键词：品牌社群；虚拟品牌社群氛围；社群认同感；品牌忠诚 Research on the Influence Mechanism of Virtual Brand Community Climate on Customer Research on the Influence Mechanism of Virtual Brand Community Climate on Customer RReesseeaarrcchh oonn tthhee IInnfflluueennccee MMeecchhaanniissmm ooff VViirrttuuaall BBrraanndd CCoommmmuunniittyy CClliimmaattee oonn CCuussttoommeerr Loyalty:Basedon theCommunityIdentity Loyalty:Basedon theCommunityIdentity LLooyyaallttyy::BBaasseeddoonntthheeCCoommmmuunniittyyIIddeennttiittyy 1 Chang Ya-ping , School of Management, Huazhong University of Science and Technology, 1 Wuhan China, 430074; Dong Xue-bing , School of Management, Huazhong University of Science 2 and Technology, Wuhan China, 430074; Xiao Ling , School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan China,430073 Abstract: Abstract: AAbbssttrraacctt:: Virtual brand community is increasingly becoming enterprises important battlefield to maintain old customers, develop new customers and carry out brand construction. Based on the theory of community identity, this research explored the influence mechanism of virtual brand community climate on customer loyalty. This research selected 480 community members as research target for empirical research. This research indicated that virtual brand co