北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十一：冷鲜果蔬存在许多做大品牌和产品销量的市场空间.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之二十一 冷鲜果蔬存在许多做大品牌和产品销量的市场机会 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解冷鲜果蔬产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使冷鲜果蔬产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低冷鲜果蔬产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京冷鲜果蔬产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问冷鲜果蔬产品的消费者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为冷鲜果蔬产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 超过八成的消费者购买过冷鲜水果或冷鲜蔬菜产品 本次冷鲜果蔬消费者定量调研数据显示，有87.3%的被访消费者表示购买过冷鲜水果或冷鲜蔬菜；回答没有购买过冷鲜水果或冷鲜蔬菜的消费者比率只有12.7%。该项调研结果表明冷鲜水果和冷鲜蔬菜相对于常温水果和常温蔬菜来说具有明显的产品特色和卖点，在生活节奏较快的大中型城市有着广泛的消费需求和市场拓展空间。 购买过冷鲜水果的消费者比率多于购买过冷鲜蔬菜的比率 当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，购买过冷鲜水果和冷鲜蔬菜的哪类产品时，回答购买过冷鲜水果的消费者比率占36.3%；表示购买过冷鲜蔬菜的消费者比率占15.8%；回答冷鲜水果和冷鲜蔬菜这两类产品都购买过的消费者比率达到47.9%。可以看出冷鲜水果和冷鲜蔬菜这两类产品都有自己相应的消费群体。目前购买过冷鲜水果的消费者比率多于购买过冷鲜蔬菜的比率。 消费者基本都记不住冷鲜果蔬的品牌名称 如图所示，表示记不住冷鲜水果或冷鲜蔬菜品牌的消费者比率达到95.3%；而表示能够记住冷鲜水果或冷鲜蔬菜的消费者比率仅有4.7%。即使在回答能够记住冷鲜水果或冷鲜蔬菜品牌的这4.7%的消费者中，真正准确说出自己能够记住的冷鲜果蔬品牌的消费者并不多。不难看出，北京冷鲜果蔬市场还停留在品类竞争时代，这两类产品市场还没有知名品牌。所有的冷鲜果蔬产品生产企业基本都处在同一起跑线上，谁通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先在消费者心中建立自己的品牌位置，谁就可能从众多冷鲜果蔬的企业中脱颖而出，成为市场的领先品牌，快速提升自己的品牌知名度和产品销量，为自己企业赢得快速发展的市场商机。 在超市消费者购买较多的冷鲜水果品种 在超市消费者购买较多的冷鲜水果品种主要有：苹果、梨、香蕉、桔子、葡萄、草莓、橙子、樱桃、柠檬、芒果、圣女果、菠萝、柚子、西瓜、火龙果、小番茄、芭蕉、榴莲、人参果、枣、提子、木瓜、荔枝、哈密瓜等等。 在超市消费者购买较多的冷鲜蔬菜品种 在超市消费者购买较多的冷鲜蔬菜品种主要有：黄瓜、油菜、尖椒、芹菜、蒜苔、白菜、辣椒、土豆、胡萝卜、西红柿、白萝卜、姥姥菜、油麦菜、菠菜、生菜、香菇、金针菇、空心菜、豆角、花菜、苦瓜等等。 消费者购买冷鲜水果或冷鲜蔬菜的主要目的是什么 消费者购买冷鲜水果或冷鲜蔬菜的主要目的是：1、加强抵抗力；2、新鲜、易放；3、方便、免洗；4、省事；5、口感爽；6、补充维生素；7、保质期长；8、保留水分；9、当时食用；10、好吃、快捷；11、保鲜比较好；12、方便，超市营业时间长，所以买等等。 冷鲜果蔬的价格高出常温果蔬1-2倍都会有相应的购买群体 接下来北京精准企划对冷鲜水果和冷鲜蔬菜产品的消费者价格接受程度，以及冷鲜水果和冷鲜蔬菜与常温水果和常温蔬菜的价格差异程度进行了专门的测试。调研分析数据显示，消费者认为冷鲜水果、蔬菜的价格高出常温水果、蔬菜1倍是适合的选择比率最高，占69.3%，远远高出其它项的选择比率；也分别有22.7%和6.7%的消费者认为冷鲜果蔬的价格高出常温果蔬1.5倍和2倍是适合的；认为高出2.5倍及以上是适合的消费者选择比率很少。可见，冷鲜果蔬的价格高出常温果蔬1倍消费者认为是最适合的；认为高出1.5倍和2倍是适合的也有近三成的消费群体。 冷鲜果蔬产品有较大的消费需求，购买频次还有足够的提升空间 消费者平均每个月购买2-3次冷鲜果蔬的比率最高，占44.2%；其次是平均每个月购买4-5次冷鲜果蔬的消费者比率排在第二位，占22.4%；也有19.7%的消费者选择平均每月购买1次及以下的冷鲜果蔬产品；每月购买6次及以上的消费者比率合计占13.7%。该项调