论同质化商贸展的差异化营销--以国际名家具(东莞)展览会为例.pdfVIP

第四章会展应用理论研究 论同质化商贸展的差异化营销 ——以国际名家具(东莞)展览会为例 张玉明 【摘要】 我国展览行业超常规发展的二十余年，收获了累累展会硕果，也造成了同质化竞争的局 面。如国际名家具(东莞)展览会与其他家具展就在目标市场、展出题材、展会拓展等方 面形成同质化。对同质化家具展实施差异化营销既可以降低自身的负面效应，又顺应了家 具业界的四大变局，还可望与中国最大的国际家具展错位发展。同质化商贸展差异化营销 的主要方法有市场差异化、产品差异化、渠道差异化、促销差异化等。期望差异化营销能使 中国展览行业的“大同世界”变为“大千世界”。 【关键词】 同质化；商贸展；差异化营销 我国展览行业超常规发展的二十余年，既催生了数千展坛新苗、收获了累累展会硕果， 又造成了行业内诸侯纷争、群雄逐鹿、仓促办展、模仿抄袭的同质化竞争局面。美国管理大 师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战 略以在细分市场上取得竞争优势。对展览界而言，成本优势主要来源于展会的规模，而这正 是现阶段大多数展会的软肋。所以，差异化战略更适合大多数组展企业和展会。本文通过对 国际名家具(东莞)展览会(以下简称东莞展)的分析，进行商贸展差异化营销的探讨。 一、东莞展概况 2008年，国际名家具(东莞)展览会进入发展历程的第十个年头。东莞展由东莞市人民 政府主办，东莞市厚街镇人民政府、国际家私装饰业香港协会、东莞名家具俱乐部、广东现 东现代国际展览中心举办。 化认证，进入国际高品质展会行列，并被列为2005年国家商务部重点支持的展览会之一。当 年，东莞展是广东省唯一入选UFI的项目，也是全国家具行业唯一入选UFI的项目。 东莞展的展馆按功能分区，展出题材包括现代板式家具、古典家具、软体家具、实木家 具(含红木家具)、办公家具、金属玻璃家具、藤艺家具、户外家具、家居饰品、灯饰及工 18l 冬!!!生堕全垦丝鲨堕窒叁兰查笙全笙壅釜 艺家具等。发展到2007年的第17届，东莞展八个展览馆已达24万平方米的规模，有来自中 国近20个省市地区及美国、日本、韩国、新加坡、意大利、德国、马来西亚等国家的近500 家家具企业参展。第18届同期举办名家具机械、材料展和名家具家居饰品展，三大展会参展 商达740多家，代表着中国市场最具实力、最具活力的家具企业群体。展览会汇聚海内外名 厂大厂，涵盖中国两岸三地八成以上的知名企业和品牌，奠定了名家具展中国第一品牌家具 展的地位。展位全部特装，全面展示中国家具设计制造的最高水平。 东莞展海外买家每届递增，第十一届已达近万人，整个展览期间，展馆内每天人流如织。 专业买家在名家具展的停留时间大幅增长，人均达到2．6天。2007年，有来自全球50多个国 家的参观商30多万人次参观了东莞展。 东莞展坚持“以人为本，服务领先”的宗旨。不断完善配套设施建设，提高服务质量， 在交通、住宿、安全、展馆布置等方面为参展商和参观商考虑得更多、更周到。展会的目标 是为参展商、参观商提供世界一流的交易平台。展会期间安排了各种会议、专家论坛和外贸 专场，设“最佳展品奖”、“最佳展位奖”等评奖活动。 东莞展历来与各级知识产权局密切配合，重视知识产权保护，是全国第一家、也是目前 唯一的家具展知识产权保护试点单位。 十年历程，东莞展从小到大，如今已成为亚洲规模和影响力最大的家具展。十年辉煌， 东莞展见证了中国家具业令人赞叹的成就。 二、东莞展主要同质化现象分析 伴随着家具行业的飞速发展，近年来，我国各种各样的家具展与汽车展、建材展、服装 展等展会一样，形成高度同质化。为了比较集中地说明问题，本文主要针对东莞展与中国广 州国际家具博览会(以下简称广州展)和深圳国际家具展览会(以下简称深圳展)的同质化 现象进行分析。 1、目标市场同质化 东莞展作为国际名家具展，理所当然面向全球家具行业的名厂名牌，国际参展商有美国、 日本、韩国、新加坡、意大利、德国、马来西亚等，国内参展商涵盖两岸三地八成以上的知 名企业和品牌产品。广州展依托中国“第一展”，集合了一批国内知名的企业，搭建中国家具