第六章 网络广告媒体投放 网络广告课件.ppt

网络广告 ADVERTISING OF INTERNET 第六章 网络广告媒体投放 主要内容 网络广告投放与传统广告投放 网络广告投放过程 网络广告投放事务 一、网络广告投放与传统广告投放 网络广告投放的不稳定性增强 修改或撤销的成本小。 广告主需求变化。 网络广告投放的复杂性变大 可选择的媒体组合更多， 且随时在变化。 需要考虑的影响因素更多 媒体的选择变成了接触点 的选择。 二、网络广告投放过程 网络广告投放形式部件组成和播放机制 广告部件（广告的具体组成部分） 主动画，呈现广告的主体动画部分； 辅动画，通常指回收位，如浮标回放中的浮标； 前导图，主动画下载前发布在广告位的站位动画。 广告展示属性（广告的创意规格） 尺寸：按广告部件分别要求 容量：素材文件的大小，要按广告部件分别要求 文件格式：各广告部件的文件格式 功能按钮：关闭、重播、声音开关等 音量：针对主动画，一般为原始素材的50% 二、网络广告投放过程 网络广告投放形式部件组成和播放机制 广告部件 广告展示属性（广告的创意规格） 帧率：每秒钟FLASH文件运行的帧数，通常不超过20f/s CPU：素材运行时占用的系统资源百分比 时长：广告从开始播放到结束时所需要的时长，单位为秒 透明度：指素材底图的透明度 创意内容要求：广告创意内容要文明、健康、符合 广告法，不能包含“第一”、“最”之类的字样 二、网络广告投放过程 网络广告投放形式部件组成和播放机制 广告部件 广告展示属性 广告定位要求（广告播放时的具体位置） 广告位：广告位位置不同会导致点击率以及受众关注度的差异 是否随页面移动 页面上不能遮挡的区域或元素：一种是不能遮挡页面上的其他广告位，另一种是不允许遮挡要闻区、导航条、 焦点图等重要内容区域。 定位方法：可采用9点定位法 二、网络广告投放过程 网络广告基本投放过程 二、网络广告投放过程 网络广告基本投放过程 网络广告投放基本要素 排期表/投放单：①广告位；②广告形式；③投放方式；④定向方式；⑤档期 素材：是广告主要投放的具体广告内容 链接地址：广告主希望用户通过点击广告后到达的页面地址，有些链接地址会加监测代码。 二、网络广告投放过程 网络广告投放运作流程 按内容分：策略、实际投放执行、数据 按时间分： 1、网络广告投放前期工作： 前期信息收集：产品信息、所处行业市场背景、目标人群特征、竞争对手情况 媒介策略制定：项目简报、受众分析、媒介策略、案例展示 媒体与排期：①根据预算选择网站并对网站做价值和效果评估 ②根据预算选择广告形式 ③制作投放排期并预估投放效果 二、网络广告投放过程 网络广告投放运作流程 1、网络广告投放前期工作： 2、网络广告投放中的工作： 媒体购买：①直接购买网站的广告位 ②按照千人曝光成本购买网站相应频道或页面流量 ③买断媒体广告位 广告上线和数据检测 3、网络广告投放后期工作：投放数据回顾 广告效果评估：①投放情况概要 ②投放趋势分析 二、网络广告投放过程 网络广告投放运作流程 1、网络广告投放前期工作： 2、网络广告投放中的工作： 3、网络广告投放后期工作：投放数据回顾 广告效果评估：③媒介表现效果 ④广告形式效果 ⑤广告关键词曝光率及点击率 后续投放建议：①本次投放对推广目的有何种效果 ②媒体组合和广告形式是否恰当 ③投放时间与效果的关系 ④费用分配是否合理 三、网络广告投放实务 确定投放任务性质，设立优先级 投放计划分类 新任务：全新的投放计划 换素材：更换创意 档期调整：创意不变，但发布的档期需要调整 更换链接：创意不变，更换链接地址 事故预防 遮挡：广告位置重叠，要与网站沟通调整属性值 报错：错误代码会影响广告正常显示，网站要配合修正源代码 三、网络广告投放实务 预审沟通 根据合同核对订单与投放单 根据网站规范审核Demo 测试准备 服务器配置：①使用网站服务器②使用代理商服务器 准备投放方案及相关技术代码： 代码发布方式 参数值 文件制作模板 三、网络广告投放实务 测试准备 服务器配置 准备投放方案及相关技术代码 准备测试方案及标准 完整的测试步骤 标准值