从中国的制造到中国的拥有.pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么， 从中国制造到中国拥有 触动传媒首席运营官杨宇时 大概三，四年前开始，国内的各个研讨会，杂志文章，报纸社论等，出现了“从中国 制造到中国创造”的讨论。一时之间，众说纷纭，各个企业、各个广告公司、甚至各级政 府均依此做出战略规划，大家摩拳擦掌，准备大干一场。然而作者本身的感觉是，大家对 于“中国创造”的概念还是很模糊的，停留在一个感性的阶段，掺入了一定的民族感情，对 做成“中国创造”这件事所需搜集的成功元素，没有科学的分析与具体实行的步骤，容易 流于空洞的口号。同时，理论基础上，没有深度的去挖掘。因此，作者在此抛砖引玉，希 望将“从中国制造到中国创造”这个讨论，带到下一个层次。 整体食物链价值 首先，理论上来说，“制造”与“创造”，在整体的生产、销售与消费的食物链中的比 重为多少(大学教授们：本文中所有的数据与比例，仅为举例用，请研究工作者帮忙)? 在食物链中，还有什么其它的环节，占据了整个消费总额(GDP的反面)重要的比重?作 者个人认为，至少还有四个其它重要的环节：“通路”、“品牌”、“服务”与“投资”。 其次，与陈刚、贾丽军等几个老师讨论到这个问题。回家后想了许久，认为我们必须 从生产到消费的整个食物链价值中，各个环节所占的百分比来分析，才能开始为企业做战 略规．划： 1 30 第二章-和谐发展与品牌诚信 一“制造”的所得，就如民工一般的赚血汗钱，可能占不到整体食物链价值的10％一 15％(试想，毛主席带领我们革命时，地主也没有拿走十分之九)。中国是“世界的工厂”， 我们应当认为是中华民族的耻辱(但是这是中国迈向经济发达国家的必经阶段)。 ●“创造”(know—how)代表着对智慧创造的附加价值的所有权，是苦工，还需要 一定的天份，可能占整体食物链价值的15％一20％比喻上比民工稍进了一步，如黑暗时代欧 洲庄园经济领主的金匠(Goldsmith)一般的地位。 一“投资”是利用自己本身的资本累积(或聪明的市场运作)，到其它国家去买公司， 获得这些公司(以及其外国员工)所创造附加价值的很大一部份(以普通大家接受的长期 美国上市公司平均盈利率15％计算)，可以假设为占整体食物链价值的15％。 _“品牌”的概念又进了一步，这时不需要投资了(当然也可以投一些)，只要特许 经营授权，就可以拿到整体食物链价值的15％，而且特许经营商愈努力做你的品牌，你的 品牌就愈在消费者中根深蒂固。 ■“服务”是对制造、创造、通路、品牌、投资等各个方面的支持，估计也占整体食 物链价值的15％一20％。 ■剩下的15％一20％是什么呢?就是营销与“通路”了。 所以我在2003年中广协理事会演讲时，就曾主张“中国的产品、智慧、服务，要迈向 世界，要解决由谁来卖与在哪里卖这两个问题”。由谁来卖，讲的是品牌的问题；在哪里卖， 就是营销与通路的问题了。当然，以上的百分比会按不同的行业，有很大的差异，但是介 绍的这个方法思路是可用在各个行业的。 以上是对整体食物链价值的一个分析。然而，对食物链六个环节的投入、风险与回报 并不是均匀分布的。一般说来，“制造”的投入与风险都是最大的，而回报是最小的。除了 微观上随时可能业务被上游客户公司转去其它的OEM厂商(本地区的或其它国家的)；还 有如保护主义、生产技术与设备换代等等宏观的不可控风险。中国的企业走向世界，需要 长期的战略规划，需要由以“制造”立足，慢慢累积实力，向上游的其它环节发展。 需要食业发展理论基础 中国成功企业向全球发展，需要具有中国特色的企业发展理论基础。这是因为一个迅 速而和平崛起的世界大国，是古今中外所没有的。举例来说，英国与美国在19世纪工业化 的过程中，花了50年才将平均每JkGDP翻了一翻，而中国在过去9年中就完成了这样的惊 1 31 持续生存